Wie Meituan Trip.com hinter sich gelassen hat, um Chinas größte Hotelbuchungsplattform zu werden

Auf dem Höhepunkt des Frühlingsfestes 2013 genoss ein junger Mann namens Guo Qing, wie Millionen Chinesen im ganzen Land, ein übliches Wiedersehensessen mit seiner Familie in Chinas nördlicher Provinz Henan, als er auf ein prickelndes Problem stieß: Sein Zuhause war zu klein, um alle Verwandten unterzubringen, die zu bleiben planten.

Guo wandte sich instinktiv an Trip.com, einen allgegenwärtigen Hotelbuchungsservice, um ein Zimmer für die Nacht zu finden. Aber er war frustriert, als er feststellte, dass das Online-Reisebüro keine Einträge für den kleinen Landkreis hatte, in dem er lebte. Schließlich musste er spät in der Nacht durch die ruhigen Straßen streifen und dabei Minustemperaturen ertragen, um ein Bett zu finden.

Sieben Jahre später rächt sich Guo auf spektakuläre Weise auf Trip.com.

Als General Manager der Hotel- und Reisebuchungsabteilung des Lebensmittellieferanten Meituan- Dianping hat er die Sparte von einem Nebengedanken zu einem der wichtigsten Geldwechsler des Unternehmens gemacht und die Macht der chinesischen OTAs herausgefordert.

Nachdem die COVID-19-Pandemie im vergangenen Jahr eine Abrissbirne durch die Reisebranche gezogen hatte, hat sich der Tourismusbetrieb von Meituan schneller erholt als jeder andere. Bis zum dritten Quartal 2020 waren die Einnahmen aus Hotel-, In-Store- und Reisebuchungen auf das Niveau vor der Pandemie und darüber hinaus zurückgekehrt und stiegen im Jahresvergleich um 4,8%. Im Gegensatz dazu hat der Erzrivale Trip.com eine glanzlose Erholung erlebt. Ende letzten Jahres war der Nettoumsatz von Trip.com im Vergleich zum Vorjahreszeitraum immer noch um 40 % gesunken.

Ein heimlicher Aufstieg

Im Jahr 2012 hätten sich nur wenige vorstellen können, dass Meituan Chinas Online-Hotelbuchungsbranche dominieren würde. Nach dem Vorbild von Groupon konzentrierte sich das zweijährige Unternehmen auf sein Kerngeschäft, Group Deals für lokale Dienstleistungen anzubieten. Aber Meituan blutete Bargeld, als es versuchte, andere Konkurrenten abzuwehren, die ebenfalls hohe Rabatte anboten.

Um das Unternehmen zu stabilisieren und wieder profitabel zu machen, teilte der Gründer und CEO von Meituan, Wang Xing, seine Mitarbeiter in Teams auf, um neue Einnahmequellen bei lokalen Dienstleistungen zu erschließen, die vom Kinokartenverkauf bis zum Fahrrad-Sharing reichen, und versprach weitere Ressourcen und Finanzierungen, wenn sie dies erreichten Durchbrüche.

Im Rahmen dieser Initiative wurde 2013 der Bereich Hotelbuchungen geschaffen. Von seinem Gründungsteam “Watermelon” genannt, hatte es einen steinigen Start und unterzeichnete im ersten Monat seines Bestehens 120 Deals mit Kleinstadthotels.

Als das Team an die Arbeit ging, tobte um sie herum ein erbitterter Preiskampf zwischen den beiden Titanen der chinesischen Hotelbuchungsbranche, Trip.com und eLong.

Trip.com war unbestrittener Marktführer. Von Zug- und Flugtickets bis hin zu Luxushotels und Autovermietungen weitete das Unternehmen seinen Einfluss innerhalb und außerhalb Chinas aus.

Aber im Weg stand eLong, ein Online-Reiseanbieter, der im selben Jahr wie Trip.com, am Vorabend des neuen Jahrtausends, gegründet wurde.

Auch als Trip.com versuchte, Geschäftsreisende mit Pauschalangeboten anzuziehen, damit Kunden Flugtickets kaufen und ein High-End-Hotel buchen konnten, bewegte sich eLong in die entgegengesetzte Richtung. Es verzichtete auf Flugtickets und Pauschalreiseangebote und konzentrierte sich ausschließlich auf die Vermarktung kostengünstiger Hotelbuchungen.

Im ersten Halbjahr 2012 zahlte sich diese Strategie aus: Hotelreservierungen auf eLong erreichten die Hälfte der auf Trip.com getätigten Buchungen.

Beide Seiten haben in der Folge den Einsatz erhöht. Trip.com-CEO und Mitbegründer James Liang finanzierte persönlich einen Preiskampf mit 500 Millionen US-Dollar gegen eLong. Im dritten Quartal 2012 erlitt eLong seinen ersten Quartalsverlust seit drei Jahren und verlor 33,1 Mio. RMB (5,17 Mio. USD). Trip.com schnitt kaum besser ab, wobei die Gewinne im gleichen Zeitraum im Vergleich zum Vorjahr um 39 % zurückgingen.

Der Konflikt wurde zu einem Zermürbungskrieg. Bis Ende 2013 zielte Trip.com immer noch auf eLong-Kunden mit Werbeaktionen ab, die behaupteten, dass „jedes Hotel (Buchung) auf Trip.com 10 % günstiger ist als auf eLong“, während eLong-CEO Cui Guangfu öffentlich verkündete, dass „zwei Drittel“ aller Hotelbuchungen auf Trip.com waren tatsächlich teurer als eLong.

Während Trip.com und eLong in Streitereien und Geldverluste verstrickt waren, erzielte Meituans „Watermelon“ unter der neuen Führung von Guo bemerkenswerte Erfolge. Inspiriert von seinem Missgeschick im Jahr 2013 konzentrierte er sich darauf, Geschäfte mit kleinen Hotels in Chinas untergeordneten Städten und Gemeinden abzuschließen. Lange Zeit von Reiseveranstaltern vernachlässigt und fehlten die Werbekraft und der Kundenstamm beliebter Hotelketten in Chinas Geschäftszentren, viele nutzten die von Meituan gebotene Öffnung. Auf dem Höhepunkt der Vertragsabschlüsse unterzeichnete Guos Team 6.000 Hotels pro Monat, und Hotels der unteren und mittleren Preisklasse würden im Jahr 2017 90% des Hotelangebots von Meituan ausmachen.

Guo setzte auch darauf, dass die großen Player von ihrem Preiskampf zu abgelenkt waren, um das Wachstum von Meituan zu bemerken. „Alle haben uns unterschätzt und dachten, wir hätten nichts zu spielen, weil Meituans Hotels zu klein sind“, sagte er.

Diese Ansicht wurde tatsächlich von Leuten wie Liu Jian geteilt, der zu dieser Zeit für die Backoffice-Operationen für die Hotelreservierungen von eLong verantwortlich war. „(Der damalige Glaube war) beschäftigt sich Meituan nicht mit Essen und Unterhaltung? Wie können sie möglicherweise ein kompliziertes Hotelbuchungssystem beherrschen?“ er sagte. Liu hat eLong inzwischen verlassen, um sich Meituan anzuschließen.

eLong hatte nie die Gelegenheit, auf Meituans heimlichen Aufstieg zu reagieren. Bis 2015 hatte es seinen Preiskampf mit Trip.com entscheidend verloren. Im Mai desselben Jahres erwarb Trip.com eine strategische Beteiligung an eLong, nachdem sie sich mit dem Technologieriesen Tencent zusammengetan hatte, um die 37,6%ige Beteiligung des amerikanischen Reiseunternehmens Expedia an dem Unternehmen zu kaufen. Im Jahr 2018 wurde eLong mit einem anderen mittelständischen Reisebuchungsanbieter, dem Tongcheng Network, fusioniert, an dem Trip.com ebenfalls ein Großaktionär ist.

Aber gerade als Trip.com den Sieg verkündete, bereitete Meituan einen Streik in seinem Hinterhof vor.

Der Luxushotel-Kampf

Der Erfolg von Meituan im Bereich der Budget-Hotelbuchungen zahlte sich für Guo und sein Team aus. 2014 wurde die Abteilung zu einem unabhängigen Zweig des Unternehmens ausgebaut. Guo wurde zum Vizepräsidenten des Unternehmens befördert.

Die nächste Entscheidung des Teams, in den High-End-Hotelmarkt einzusteigen, wurde jedoch mit Skepsis aufgenommen. Kritiker warnten Guo, dass es ein herausfordernder Markt sei, in dem es möglich sei, erfolgreich zu sein. „Es gab interne Leute und externe Freunde, die uns rieten, nicht in das High-End-Geschäft einzusteigen“, erinnerte er sich.

Trotz der Warnungen gab es nur wenige Zweifel an der Notwendigkeit eines solchen Schritts. Trotz der Dominanz von Meituan führte dies zu wenig Gewinn für die Firma. Die niedrige Preisklasse der Hotelangebote bietet begrenzte Provisionsgewinne. Im Jahr 2017 machte Trip.com fast viermal so viel Provision aus einer durchschnittlichen Hotelzimmerbuchung wie Meituan.

Guo entdeckte einen Riss in der Rüstung von Trip.com, um ihn auszunutzen. Trip.com nutzte jahrelang seine Marktbeherrschung, um die Provisionsgebühren zu erhöhen. Aber bis 2017 entfremdete es wichtige Partner, insbesondere als es die Sichtbarkeit von High-End-Hotelketten wie Marriott International und InterContinental auf seinen Buchungsplattformen bewusst reduzierte, um bei den Gebührenverhandlungen Einfluss zu nehmen. Der letzte Strohhalm kam, als High-End-Hotelketten in der südlichen Fujian-Stadt Xiamen, einem beliebten Touristenziel, gezwungen wurden, eine Provisionserhöhung auf 25% zu akzeptieren.

Guo meisterte die daraus resultierende Gegenreaktion, indem er Luxushotels niedrigere Provisionen anbot. Er rühmt sich regelmäßig, einen durchschnittlichen Provisionssatz von 10 % auf den Hotelbuchungsplattformen von Meituan einzuhalten.

Zwischen 2016 und 2018 hat Meituan globale Vertriebsvereinbarungen mit mehr als 130 High-End-Hotelketten abgeschlossen, darunter die Shangri-La Hotels and Resorts Group, Hilton Hotels and Resorts und das InterContinental.

Das Team nutzte ein weiteres Tool in seinem Arsenal voll aus, indem es Nutzer der beliebten App für Essenslieferungen und Restaurantbuchungen von Meituan-Dianping ansprach. Mitte 2019 kamen mehr als 90 % der Hotelbuchungen von geworbenen Nutzern, die diese Dienste nutzten.

Die Marktdominanz von Trip.com verlor rapide an Bedeutung. Im ersten Quartal 2018 hatte Meituan laut dem mobilen App-Datenanbieter Trustdata einen Marktanteil von 46 % am chinesischen Markt für Hotelbuchungen. Trip.com belegte mit nur 22% einen schlechten zweiten Platz. Die Zahl der inländischen Hotelübernachtungen auf Meituan war doppelt so hoch wie bei Trip.com.

Trotzdem drückte Trip.com nicht den Panikknopf. Im Jahr 2019 schlug Chen Ruiliang, der CEO der Hotelbuchungseinheit, einen selbstbewussten Ton an und warb für die 1,4 Millionen Hotels, die weltweit auf der Plattform gelistet sind.

Dann schlug die COVID-19-Pandemie zu.

Die Wiederherstellung gewinnen

Niemand in der Reisebranche konnte sich den Auswirkungen der Covid-19-Pandemie entziehen, als sie letztes Jahr zu Sperrungen und Einbrüchen bei Massenreisen führte. Eine Umfrage der China Hospitality Association unter 203 Hotels im April 2020 ergab, dass mehr als die Hälfte aller Befragten Schwierigkeiten hatten, ausstehende Zahlungen von Lieferanten zurückzuzahlen, obwohl überwältigende 96 % von einem starken Umsatzrückgang berichteten.

Trip.com trug die Hauptlast der wirtschaftlichen Belastungen und verzeichnete im ersten Quartal einen Betriebsverlust von 1,5 Milliarden RMB. Während der Betriebsgewinn von Meituan aus In-Store-, Hotel- und Reisegeschäften im Jahresvergleich um 57 % einbrach, konnte Meituan einen Quartalsgewinn von 680 Millionen RMB erzielen.

Während einige Budget- und Low-Tier-Hotels, die das Rückgrat von Meituans Buchungsservice bildeten, ihre Türen dauerhaft schlossen, reduzierte dies auch das Angebot an Budget-Zimmern auf dem Markt. Als Chinas Wirtschaft wiedereröffnet wurde, führte die Nachfrage von ausgabebewussteren Verbrauchern, die von der Pandemie erschreckt wurden, zu einer starken Erholung.

Im Gegensatz dazu sind Luxushotels stärker betroffen. HVS, ein Beratungsunternehmen für das Gastgewerbe, stellte in einer Umfrage unter 498 Unternehmen fest, dass Luxus- und gehobene Hotelketten während der Pandemie mit einer durchschnittlichen Auslastung von 10 % eher einen starken Buchungsrückgang verzeichneten. Grenzmaßnahmen zur Verhinderung importierter Fälle haben Budget- und Economy-Hotels weitgehend begünstigt, in denen Reisende aus dem Ausland unter Quarantäne gestellt werden müssen. Luxusketten wie Hilton und IHG haben aufgrund der Auswirkungen der Pandemie die Schließung Hunderter ihrer chinesischen Filialen angekündigt.

Die übermäßige Abhängigkeit von Trip.com von Geschäfts- und Luxusreisen hat zu einer lauen Erholung geführt. Unterdessen signalisiert Meituan seinen Wunsch, aus den Problemen von Trip.com Kapital zu schlagen, indem es seine schnelle Expansion im High-Sterne-Hotelsektor wieder aufnimmt. Im ersten Quartal 2021 machten Luxushotelaufenthalte 16,7% der Zimmerbuchungen aus.

Auf eine direkte Konfrontation mit Meituan hat Trip.com bisher jedoch verzichtet. Das könnte sich ändern, da die Erholung nach frühen Schluckauf an Fahrt gewinnt. Im ersten Quartal dieses Jahres erzielte das Unternehmen einen Nettogewinn von 1,78 Milliarden RMB.

Unterdessen riskiert Meituans Erfolg im Hotelsektor, von den zunehmenden Problemen seiner anderen Geschäftstätigkeiten in den Schatten gestellt zu werden. Im selben Quartal meldete das Unternehmen einen Verlust von 4,85 Mrd. RMB, der hauptsächlich durch seine Expansion in das Gemeinschaftsgeschäft für Gruppen entstanden ist, fast doppelt so viel wie im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Das Unternehmen wird auch von chinesischen Aufsichtsbehörden wegen wettbewerbswidriger Praktiken untersucht.

Guo sagt seinem Team oft, dass man angreifen sollte, wenn der Gegner am schwächsten ist. Wenn die Geschichte ein Leitfaden ist, wird Meituan wissen, dass Konkurrenten in der Hotellerie mehr als bereit sind, nach seinem Rat zu leben.

Autor: Chen Pei, Chen Ziru und Zhou Xiao, KrASIA