Comment Meituan a dépassé Trip.com pour devenir la plus grande plateforme de réservation d’hôtels en Chine

Au plus fort des vacances de la Fête du Printemps en 2013, un jeune homme du nom de Guo Qing était, comme des millions de Chinois à travers le pays, en train de savourer un dîner de retrouvailles coutumier avec sa famille dans la province du Henan, dans le nord de la Chine, lorsqu’il a rencontré un problème épineux : sa maison était trop petit pour accueillir tous les membres de la famille qui prévoyaient de rester.

Guo s’est tourné instinctivement vers Trip.com , un service de réservation d’hôtel omniprésent, pour trouver une chambre pour la nuit. Mais il a été frustré de constater que l’agence de voyages en ligne n’avait aucune liste pour le petit comté dans lequel il vivait. Finalement, il a dû errer dans les rues calmes tard dans la nuit, endurant des températures inférieures à zéro, essayant de trouver un lit.

Sept ans plus tard, Guo prend sa revanche sur Trip.com de manière spectaculaire.

En tant que directeur général de la division de réservation d’hôtels et de voyages du géant de la livraison de nourriture Meituan– Dianping, il a transformé la division d’une réflexion après coup en l’un des principaux générateurs d’argent de l’entreprise et a défié la puissance des OTA chinois.

Après que la pandémie de COVID-19 ait entraîné une boule de démolition dans l’industrie du voyage l’année dernière, les opérations touristiques de Meituan se sont rétablies plus rapidement que quiconque. Au troisième trimestre 2020, les revenus des réservations d’hôtels, en magasin et de voyages étaient revenus aux niveaux d’avant la pandémie et au-delà, augmentant de 4,8% d’une année sur l’autre. En revanche, son grand rival Trip.com a connu une reprise terne. À la fin de l’année dernière, les revenus nets de Trip.com étaient toujours en baisse de 40 % par rapport à la même période l’année dernière.

Une montée furtive

En 2012, peu de gens auraient imaginé que Meituan dominerait le secteur chinois de la réservation d’hôtels en ligne. L’entreprise de deux ans s’est concentrée sur son cœur de métier d’offrir des offres de groupe pour les services locaux, sur le modèle du succès de Groupon. Mais Meituan faisait une hémorragie de trésorerie alors qu’il s’efforçait de repousser d’autres concurrents offrant également des remises importantes.

Pour stabiliser l’entreprise et la rendre rentable, le fondateur et PDG de Meituan, Wang Xing, a divisé ses employés en équipes pour explorer de nouvelles sources de revenus dans les services locaux allant de la billetterie de cinéma au partage de vélos, avec des promesses de ressources et de financement supplémentaires s’ils réussissaient. percées.

Le pôle réservation hôtelière a été créé en 2013 dans le cadre de cette initiative. Surnommée « Watermelon » par son équipe fondatrice, elle a connu des débuts difficiles en signant 120 accords avec des hôtels de petites villes au cours du premier mois de son existence.

Alors que l’équipe se mettait au travail, une guerre des prix féroce faisait rage entre les deux titans de l’industrie chinoise de la réservation hôtelière, Trip.com et eLong.

Trip.com était le leader incontesté du marché. Des billets de train et d’avion aux hôtels de luxe et aux locations de voitures, l’entreprise étendait son emprise à l’intérieur et au-delà des côtes chinoises.

Mais à sa manière se tenait eLong, un fournisseur de voyages en ligne fondé la même année que Trip.com, à la veille du nouveau millénaire.

Alors même que Trip.com cherchait à attirer les voyageurs d’affaires avec des offres de forfaits permettant aux clients d’acheter des billets d’avion et de réserver un hôtel haut de gamme, eLong évoluait dans la direction opposée. Il a abandonné les billets d’avion et les offres de voyages à forfait, se concentrant uniquement sur la commercialisation des réservations d’hôtels à bas prix.

Au premier semestre 2012, cette stratégie a porté ses fruits, les réservations d’hôtels sur eLong atteignant la moitié de celles effectuées sur Trip.com.

Les deux parties ont par la suite augmenté la mise. Le PDG et co-fondateur de Trip.com, James Liang, a personnellement financé une guerre des prix avec 500 millions de dollars contre eLong. Au troisième trimestre 2012, eLong a subi sa première perte trimestrielle en trois ans, perdant 33,1 millions de RMB (5,17 millions USD). Trip.com s’en sort à peine mieux, avec des bénéfices sur la même période en baisse de 39% d’une année sur l’autre.

Le conflit est devenu une guerre d’usure. À la fin de 2013, Trip.com ciblait toujours les clients eLong avec des promotions affirmant que « chaque hôtel (réservation) sur Trip.com est 10 % moins cher que sur eLong », tandis que le PDG d’eLong, Cui Guangfu, a publiquement proclamé que « les deux tiers » de toutes les réservations d’hôtel sur Trip.com étaient, en fait, plus chères que eLong.

Alors que Trip.com et eLong étaient enfermés dans des querelles et des hémorragies d’argent, la « pastèque » de Meituan a remporté des succès notables sous la nouvelle direction de Guo. Inspiré par son mésaventure de 2013, il s’est concentré sur la signature d’accords avec de petits hôtels dans les villes et villages chinois de niveau inférieur. Longtemps négligés par les voyagistes et dépourvus du pouvoir promotionnel et de la clientèle des chaînes d’hôtels populaires dans les centres d’affaires chinois, beaucoup ont profité de l’ouverture offerte par Meituan. Au plus fort de leurs transactions, l’équipe de Guo signait 6 000 hôtels par mois, et les hôtels bas et milieu de gamme représenteraient 90 % de l’offre hôtelière de Meituan en 2017.

Guo a également misé sur le fait que les grands acteurs étaient trop distraits par leur guerre des prix pour remarquer la croissance de Meituan. “Tout le monde nous a sous-estimés et pensait que nous n’avions rien à faire parce que les hôtels de Meituan sont trop petits”, a-t-il déclaré.

Ce point de vue était en effet partagé par des personnes comme Liu Jian, qui était à l’époque en charge des opérations de back-office pour les réservations d’hôtels d’eLong. « (La croyance à l’époque était) Meituan ne s’occupe-t-il pas de manger et de se divertir ? Comment peuvent-ils éventuellement maîtriser un système de réservation d’hôtel compliqué ? » il a dit. Liu a depuis quitté eLong pour rejoindre Meituan.

eLong n’a jamais eu la chance de répondre à l’ascension furtive de Meituan. En 2015, il avait définitivement perdu sa guerre des prix avec Trip.com. En mai de la même année, Trip.com a acquis une participation stratégique dans eLong après s’être associé au géant de la technologie Tencent pour acheter la participation de 37,6% de la société de voyages américaine Expedia dans la société. En 2018, eLong a fusionné avec un autre fournisseur de réservation de voyages de niveau intermédiaire, le réseau Tongcheng, dont Trip.com est également un actionnaire majeur.

Mais juste au moment où Trip.com proclamait la victoire, Meituan préparait une grève dans son arrière-cour.

La bataille des hôtels de luxe

Le succès de Meituan dans le secteur de la réservation d’hôtels économiques a été récompensé pour Guo et son équipe, la division étant devenue une branche indépendante de l’entreprise en 2014. Guo a été promu au poste de vice-président de l’entreprise.

Mais le scepticisme a accueilli la prochaine décision de l’équipe de percer le marché de l’hôtellerie haut de gamme. Les critiques ont averti Guo qu’il s’agissait d’un marché difficile pour réussir. « Il y avait des gens en interne et des amis en externe qui nous conseillaient de ne pas entrer dans le secteur haut de gamme », se souvient-il.

Malgré les avertissements, il y avait peu de doutes sur la nécessité d’un tel mouvement. Pour toute la domination de Meituan, cela se traduisait par peu de profit pour l’entreprise. La gamme de prix bas de ses offres hôtelières limitait les bénéfices des commissions. En 2017, Trip.com a perçu près de quatre fois plus de commissions sur une réservation moyenne de chambre d’hôtel que Meituan.

Guo a repéré une faille dans l’armure de Trip.com à exploiter. Pendant des années, Trip.com utilisait sa domination du marché pour augmenter les frais de commission. Mais en 2017, il s’aliénait des partenaires clés, en particulier lorsqu’il a délibérément réduit la visibilité de chaînes hôtelières haut de gamme comme Marriott International et InterContinental sur ses plateformes de réservation pour obtenir un effet de levier dans les négociations tarifaires. La goutte d’eau est venue quand il a forcé les chaînes d’hôtels haut de gamme de la ville de Xiamen, dans le sud du Fujian, une destination touristique populaire, à accepter une augmentation des commissions à 25 %.

Guo a surmonté le contrecoup qui a suivi en offrant des commissions plus faibles aux hôtels de luxe. Il se vante régulièrement de maintenir un taux de commission moyen de 10% sur les plateformes de réservation d’hôtels de Meituan.

Entre 2016 et 2018, Meituan a conclu des accords de distribution mondiaux avec plus de 130 chaînes hôtelières haut de gamme, dont le groupe Shangri-La Hotels and Resorts, Hilton Hotels and Resorts et InterContinental.

L’équipe a pleinement utilisé un autre outil de son arsenal en ciblant les utilisateurs de l’application populaire de livraison de nourriture et de réservation de repas en magasin de Meituan-Dianping. Mi-2019, plus de 90 % des réservations d’hôtels provenaient d’utilisateurs référés utilisant ces services.

La domination du marché Trip.com a rapidement glissé. Au premier trimestre 2018, selon le fournisseur de données d’applications mobiles Trustdata, Meituan détenait une part de marché de 46 % sur le marché chinois des réservations d’hôtels. Trip.com arrive en mauvaise seconde place, avec seulement 22%. Le nombre de nuitées d’hôtel domestique sur Meituan était le double de celui de Trip.com.

Pourtant, Trip.com n’appuyait pas sur le bouton de panique. En 2019, Chen Ruiliang, PDG de son unité de réservation hôtelière, a donné un ton confiant, vantant les 1,4 million d’hôtels répertoriés sur la plateforme dans le monde.

Puis la pandémie de COVID-19 a frappé.

Gagner la reprise

Personne dans l’industrie du voyage n’a réussi à échapper à l’impact de la pandémie de Covid-19 lorsqu’elle a provoqué des blocages et des plongées dans les voyages de masse l’année dernière. Une enquête menée auprès de 203 hôtels par la China Hospitality Association en avril 2020 a révélé que plus de la moitié de tous les répondants avaient du mal à rembourser les impayés des fournisseurs, même si une écrasante majorité de 96% ont signalé une forte baisse de leurs revenus.

Trip.com a fait les frais de la crise économique, enregistrant une perte d’exploitation de 1,5 milliard de RMB au premier trimestre. Alors que le bénéfice d’exploitation de Meituan dans les magasins, les hôtels et les voyages a plongé de 57% en glissement annuel, il a réussi à dégager un bénéfice trimestriel de 680 millions de RMB.

Alors que certains hôtels économiques et bas de gamme qui constituaient l’épine dorsale du service de réservation de Meituan ont fermé leurs portes définitivement, cela a également réduit l’offre de chambres économiques sur le marché. Alors que l’économie chinoise rouvrait, la demande de consommateurs plus soucieux de leurs dépenses effrayés par la pandémie a alimenté un net rebond.

En revanche, les hôtels de luxe ont été plus durement touchés. HVS, une société de conseil en hôtellerie, a découvert dans une enquête auprès de 498 entreprises que les chaînes hôtelières de luxe et haut de gamme étaient plus susceptibles d’enregistrer une baisse importante des réservations pendant la pandémie, avec des taux d’occupation de 10 % en moyenne. Les mesures aux frontières pour prévenir les cas importés ont largement favorisé les hôtels économiques et économiques, dans lesquels les voyageurs étrangers sont tenus de se mettre en quarantaine. Des chaînes de luxe comme Hilton et IHG ont annoncé la fermeture de centaines de leurs succursales chinoises en raison de l’impact de la pandémie.

La dépendance excessive de Trip.com à l’égard des voyages d’affaires et de luxe a entraîné une reprise timide. Pendant ce temps, Meituan signale sa volonté de capitaliser sur les déboires de Trip.com, avec une reprise de son expansion rapide dans le secteur de l’hôtellerie haut de gamme. Au premier trimestre 2021, les séjours dans les hôtels de luxe représentaient 16,7 % de ses réservations de chambres.

Mais jusqu’à présent, Trip.com s’est abstenu d’une confrontation directe avec Meituan. Cela pourrait être sur le point de changer à mesure que sa reprise s’accélère après les premiers hoquets. Au premier trimestre de cette année, la société a réalisé un bénéfice net de 1,78 milliard de RMB.

Pendant ce temps, le succès de Meituan dans le secteur hôtelier risque d’être éclipsé par les difficultés croissantes de ses autres activités commerciales. Au cours du même trimestre, la société a signalé une perte de 4,85 milliards de RMB principalement due à son expansion dans le secteur des achats collectifs communautaires, soit près du double du chiffre de la même période l’année dernière. La société fait également l’objet d’une enquête par les régulateurs chinois pour pratiques anticoncurrentielles.

Guo dit souvent à son équipe qu’il faut attaquer lorsque son adversaire est le plus faible. Si l’histoire est un guide, Meituan saura que dans l’industrie hôtelière, les concurrents sont plus que disposés à vivre selon ses conseils.

Auteurs : Chen Pei, Chen Ziru et Zhou Xiao, KrASIE

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