Cómo Meituan superó a Trip.com para convertirse en la plataforma de reserva de hoteles más grande de China

En el apogeo de las vacaciones del Festival de Primavera en 2013, un joven llamado Guo Qing estaba, como millones de chinos en todo el país, disfrutando de una cena de reunión habitual con su familia en la provincia norteña de Henan, en China, cuando se encontró con un problema espinoso: su hogar era demasiado pequeño para acomodar a todos los parientes que planeaban quedarse.

Guo instintivamente se dirigió a Trip.com , un servicio de reserva de hoteles ubicuo, para encontrar una habitación para pasar la noche. Pero se sintió frustrado al descubrir que la agencia de viajes en línea no tenía ningún listado del pequeño condado en el que vivía. Finalmente, tuvo que vagar por las tranquilas calles a altas horas de la noche, soportando temperaturas bajo cero, tratando de encontrar una cama.

Siete años después, Guo se venga de Trip.com de una manera espectacular.

Como gerente general de la división de reservas de hoteles y viajes del gigante de entrega de alimentos Meituan -Dianping, ha transformado la división de una ocurrencia tardía en una de las principales productoras de dinero de la empresa y desafió el poder de las agencias de viajes online de China.

Después de que la pandemia de COVID-19 arrastró una bola de demolición a través de la industria de viajes el año pasado, las operaciones turísticas de Meituan se han recuperado más rápido que cualquier otra persona. Para el tercer trimestre de 2020, los ingresos por reservas de hoteles, tiendas y viajes habían vuelto a los niveles previos a la pandemia y más allá, aumentando un 4,8% interanual. Por el contrario, su archirrival Trip.com ha experimentado una recuperación mediocre. A fines del año pasado, los ingresos netos de Trip.com aún estaban por debajo del 40% en comparación con el mismo período del año pasado.

Un ascenso sigiloso

En 2012, pocos hubieran imaginado que Meituan llegaría a dominar la industria de reservas de hoteles en línea de China. La firma de dos años se centró en su negocio principal de ofrecer acuerdos grupales para servicios locales, siguiendo el modelo del éxito de Groupon. Pero Meituan estaba perdiendo efectivo mientras se esforzaba por defenderse de otros competidores que también ofrecían grandes descuentos.

Para estabilizar la empresa y devolverle la rentabilidad, el fundador y director ejecutivo de Meituan, Wang Xing, dividió a sus empleados en equipos para explorar nuevas fuentes de ingresos en servicios locales que van desde la venta de entradas para películas hasta el uso compartido de bicicletas, con promesas de más recursos y financiación si lo lograban. avances.

La división de reservas hoteleras se creó en 2013 bajo esta iniciativa. Apodado “Sandía” por su equipo fundador, tuvo un comienzo difícil, firmando 120 acuerdos con hoteles de pueblos pequeños en el primer mes de su existencia.

Cuando el equipo se puso a trabajar, se libró una feroz guerra de precios a su alrededor entre los dos titanes de la industria china de reservas de hoteles, Trip.com y eLong.

Trip.com era el líder indiscutible del mercado. Desde boletos de tren y avión hasta hoteles de lujo y alquiler de automóviles, la empresa estaba extendiendo su control dentro y fuera de las costas de China.

Pero en su camino estaba eLong, un proveedor de viajes online fundado el mismo año que Trip.com, en vísperas del nuevo milenio.

Incluso cuando Trip.com buscaba atraer a los viajeros de negocios con paquetes de ofertas que permitieran a los clientes comprar boletos de avión y reservar un hotel de alta gama, eLong se movía en la dirección opuesta. Se deshizo de los billetes de avión y las ofertas de paquetes turísticos, centrándose únicamente en la comercialización de reservas de hoteles de bajo coste.

Para el primer semestre de 2012, esta estrategia estaba dando sus frutos: las reservas de hotel en eLong llegaban a la mitad de las realizadas en Trip.com.

Posteriormente, ambas partes han subido la apuesta. El CEO y cofundador de Trip.com, James Liang, financió personalmente una guerra de precios con 500 millones de dólares contra eLong. En el tercer trimestre de 2012, eLong sufrió su primera pérdida trimestral en tres años, perdiendo 33,1 millones de RMB (5,17 millones de USD). A Trip.com le fue un poco mejor, con las ganancias en el mismo período cayendo un 39% interanual.

El conflicto se convirtió en una guerra de desgaste. A finales de 2013, Trip.com seguía apuntando a los clientes de eLong con promociones que afirmaban que “cada hotel (reserva) en Trip.com es un 10% más barato que en eLong”, mientras que el director ejecutivo de eLong, Cui Guangfu, proclamó públicamente que “dos tercios” de todas las reservas de hotel en Trip.com fueron, de hecho, más caras que eLong.

Mientras Trip.com y eLong estaban atrapados en disputas y dinero en efectivo, el “Watermelon” de Meituan cosechó éxitos notables bajo el nuevo liderazgo de Guo. Inspirado por su percance de 2013, se centró en firmar acuerdos con pequeños hoteles en ciudades y pueblos de nivel inferior de China. Descuidados durante mucho tiempo por los operadores de viajes y sin el poder de promoción y la base de clientes de las populares cadenas de hoteles en los centros comerciales de China, muchos aprovecharon la apertura proporcionada por Meituan. En la cima de sus acuerdos, el equipo de Guo firmaba 6.000 hoteles al mes, y los hoteles de gama baja y media constituirían el 90% de las ofertas de hoteles de Meituan en 2017.

Guo también confió en que los grandes jugadores estén demasiado distraídos por su guerra de precios como para notar el crecimiento de Meituan. “Todos nos subestimaron y pensaron que no teníamos nada por lo que jugar porque los hoteles de Meituan son demasiado pequeños”, dijo.

De hecho, esta opinión fue compartida por personas como Liu Jian, quien estaba a cargo de las operaciones administrativas para las reservas de hotel de eLong en ese momento. “(La creencia en ese momento era) ¿Meituan no se ocupa de la comida y el entretenimiento? ¿Cómo es posible que puedan dominar un complicado sistema de reserva de hoteles? ” él dijo. Desde entonces, Liu dejó eLong para unirse a Meituan.

eLong nunca tuvo la oportunidad de responder al sigiloso ascenso de Meituan. Para 2015, había perdido decisivamente su guerra de precios con Trip.com. En mayo de ese año, Trip.com adquirió una participación estratégica en eLong después de asociarse con el gigante tecnológico Tencent para comprar la participación del 37,6% de la empresa de viajes estadounidense Expedia en la empresa. En 2018, eLong se fusionó con otro proveedor de reservas de viajes de nivel medio, Tongcheng Network, del cual Trip.com también es un accionista importante.

Pero justo cuando Trip.com declaraba la victoria, Meituan preparaba una huelga en su patio trasero.

La lucha del hotel de lujo

El éxito de Meituan en el sector de las reservas de hoteles económicos estaba cosechando recompensas para Guo y su equipo, y la división se convirtió en un brazo independiente de la empresa en 2014. Guo fue ascendido a un puesto de vicepresidente en la empresa.

Pero el escepticismo acogió la próxima decisión del equipo de irrumpir en el mercado hotelero de alta gama. Los críticos advirtieron a Guo que era un mercado desafiante para tener éxito. “Había gente internamente y amigos externos que nos aconsejaban que no ingresáramos al negocio de alta gama”, recordó.

A pesar de las advertencias, hubo pocas dudas sobre la necesidad de tal movimiento. A pesar de todo el dominio de Meituan, se traducía en pocas ganancias para la empresa. El bajo rango de precios de sus ofertas hoteleras limitó los beneficios de las comisiones. En 2017, Trip.com ganó casi cuatro veces más comisiones por una reserva de habitación de hotel promedio que Meituan.

Guo vio una grieta en la armadura de Trip.com para explotar. Durante años, Trip.com había estado utilizando su dominio del mercado para aumentar las comisiones. Pero para 2017, estaba alienando a socios clave, especialmente cuando redujo deliberadamente la visibilidad de cadenas hoteleras de alta gama como Marriott International e InterContinental en sus plataformas de reserva para ganar influencia en las negociaciones de tarifas. La gota que colmó el vaso fue cuando obligó a las cadenas de hoteles de alto nivel en la ciudad de Xiamen, en el sur de Fujian, un popular destino turístico, a aceptar un aumento de comisiones al 25%.

Guo aprovechó la reacción negativa que siguió al ofrecer comisiones más bajas a los hoteles de lujo. Regularmente se jacta de mantener una tasa de comisión promedio del 10% en las plataformas de reserva de hoteles de Meituan.

Entre 2016 y 2018, Meituan estableció acuerdos de distribución global con más de 130 cadenas de hoteles de alta gama, incluidos Shangri-La Hotels and Resorts Group, Hilton Hotels and Resorts e InterContinental.

El equipo hizo un uso completo de otra herramienta en su arsenal al apuntar a los usuarios de la popular aplicación de entrega de comida y reserva de comidas en la tienda de Meituan-Dianping. A mediados de 2019, más del 90% de las reservas de hoteles procedían de usuarios referidos que utilizaban estos servicios.

El dominio del mercado de Trip.com se deslizó rápidamente. Para el primer trimestre de 2018, según el proveedor de datos de aplicaciones móviles Trustdata, Meituan tenía una participación de mercado del 46% en el mercado chino de reservas de hoteles. Trip.com quedó en un pobre segundo lugar, con solo el 22%. El número de noches de habitación de hotel nacionales en Meituan fue el doble que el de Trip.com.

Aún así, Trip.com no estaba presionando el botón de pánico. En 2019, Chen Ruiliang, el director ejecutivo de su unidad de reserva de hoteles, adoptó un tono de confianza, promocionando los 1,4 millones de hoteles que figuran en la plataforma en todo el mundo.

Entonces se produjo la pandemia de COVID-19.

Ganar la recuperación

Nadie en la industria de viajes logró escapar del impacto de la pandemia Covid-19 cuando provocó bloqueos y hundimientos en viajes masivos el año pasado. Una encuesta de 203 hoteles realizada por la Asociación de Hostelería de China en abril de 2020 encontró que más de la mitad de todos los encuestados tenían problemas para reembolsar los pagos pendientes de los proveedores, incluso cuando un abrumador 96% informó una fuerte caída en los ingresos.

Trip.com sufrió la peor parte del dolor económico, experimentando una pérdida operativa de 1.500 millones de RMB en el primer trimestre. Si bien las ganancias operativas de Meituan en las tiendas, los hoteles y los negocios de viajes se desplomaron un 57% interanual, logró obtener una ganancia trimestral de 680 millones de RMB.

Si bien algunos hoteles económicos y de bajo nivel que formaban la columna vertebral del servicio de reservas de Meituan cerraron sus puertas de forma permanente, también redujeron la oferta de habitaciones económicas en el mercado. A medida que la economía de China se reabrió, la demanda de consumidores más conscientes del gasto asustados por la pandemia impulsó un fuerte repunte.

Por el contrario, los hoteles de lujo se han visto más afectados. HVS, una empresa de consultoría hotelera, descubrió en una encuesta que involucró a 498 empresas que las cadenas de hoteles de lujo y de lujo tenían más probabilidades de registrar una caída importante en las reservas durante la pandemia, con niveles de ocupación promedio del 10%. Las medidas fronterizas para prevenir casos importados han favorecido en gran medida a los hoteles económicos y económicos, en los que los viajeros del extranjero deben ponerse en cuarentena. Cadenas de lujo como Hilton e IHG han anunciado el cierre de cientos de sus sucursales chinas debido al impacto de la pandemia.

La dependencia excesiva de Trip.com en los viajes de negocios y de lujo ha llevado a una recuperación tibia. Mientras tanto, Meituan está señalando su deseo de capitalizar los problemas de Trip.com, con una reanudación de su rápida expansión en el sector de hoteles de alta estrella. Para el primer trimestre de 2021, las estancias en hoteles de lujo representaron el 16,7% de sus reservas de habitaciones.

Pero hasta ahora, Trip.com se ha abstenido de una confrontación directa con Meituan. Eso puede estar a punto de cambiar a medida que su recuperación cobre impulso después de los primeros contratiempos. En el primer trimestre de este año, la empresa obtuvo un beneficio neto de 1,78 mil millones de RMB.

Mientras tanto, el éxito de Meituan en el sector hotelero corre el riesgo de verse eclipsado por los crecientes problemas de sus otras operaciones comerciales. En el mismo trimestre, la compañía reportó una pérdida de 4.850 millones de RMB incurrida principalmente por su expansión en el negocio de compra de grupos comunitarios, casi el doble de la cifra del mismo período del año pasado. La empresa también está siendo investigada por los reguladores chinos por prácticas anticompetitivas.

Guo a menudo le dice a su equipo que uno debe atacar cuando su oponente está en su punto más débil. Si la historia sirve de guía, Meituan sabrá que en la industria hotelera, los competidores están más que dispuestos a vivir según sus consejos.

Autor: Chen Pei, Chen Ziru y Zhou Xiao, KrASIA

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