Крупнейший конкурент Джека Ма в сфере электронной коммерции появится на Amazon

Джек Ма по сути изобрел бизнес электронной коммерции в Китае, став соучредителем Alibaba Group Holding Ltd. и направляя его на вершину частного сектора страны. Но пару недель назад знаменитый предприниматель поздравил малоизвестного соперника в том, что тот опередил его детище и стал образцом для подражания в технологической индустрии.

«Поздравляем Pinduoduo с их принятием решений, их исполнением и усилиями последних лет», — написал Ма на внутреннем форуме, призывая более 220 000 сотрудников Alibaba «исправить свой курс».

Для тех, кто находится за пределами Китая, название Pinduoduo, возможно, осталось неизвестным. Тем не менее, выскочка, официально известная как PDD Holdings Inc., набирает популярность в течение многих лет, завоевывая клиентов на внутреннем рынке электронной коммерции с помощью ряда инноваций. Это также компания, стоящая за популярным торговым приложением Temu в США, которое всего за год с нуля превратилось в конкурента Amazon.com Inc. и Walmart Inc. После комментариев Ма рыночная стоимость PDD впервые в истории превысила рыночную стоимость Alibaba, что стало сейсмическим сдвигом для отрасли, в которой более десяти лет доминировал дом, построенный Джеком.

«Это переломный момент для PDD: она превзошла Alibaba», — сказал Дэниел Айвз, управляющий директор Wedbush Securities. «PDD была идейным лидером и добилась успеха во всех сегментах рынка, в то время как Alibaba стала небольшим фиаско».

Колин Хуанг в офисе Pinduoduo в Шанхае, 2017 год.Фотограф: Цилай Шен/Bloomberg

PDD существует всего восемь лет, что составляет примерно треть времени работы Alibaba. С самого начала своего существования в Шанхае основатель Колин Хуанг, серийный предприниматель, хотел отличить стартап онлайн-торговли от традиционных сервисов, таких как Alibaba и Amazon, путем включения функций игровых компаний, которыми он управлял раньше. Покупатели PDD получают выгодные покупки, охотясь за продуктами, а затем рассказывая своим друзьям о сделках, которые они могут заключить вместе. Они также получают скидки, вращая колеса рулетки или выращивая виртуальную рыбу в приложении. Идея Хуана заключалась в том, чтобы сделать покупки в Интернете более увлекательными и более социальными, чем то, что предлагали конкуренты.

«Некоторые компании пробовали это раньше, но никому на самом деле это не удавалось», — сказал Хуан в интервью Bloomberg News в 2017 году, одном из первых его интервью с зарубежными СМИ. «Мы чувствовали, что у нас есть конкурентное преимущество».

Хуан ушел с поста главного исполнительного директора в 2020 году, и PDD отказалась предоставить руководителям интервью для этой статьи. В заявлении для Bloomberg представитель Temu заявил, что функции его приложения вдохновлены деятельностью, которую люди могут найти в торговом центре или на ярмарке. «Например, наши ограниченные по времени предложения аналогичны флэш-распродажам в обычных магазинах, а наши призовые колеса и счастливые розыгрыши напоминают рекламные акции в торговых центрах», — говорится в заявлении. «Наша цель — воспроизвести эти знакомые офлайн-опыты в цифровом мире, добавив элемент веселья и знакомства к онлайн-покупкам».

Благодаря Temu люди в более чем 40 странах теперь могут ощутить игровые возможности компании и минимальные цены. В США приложение произвело фурор в феврале своей рекламой «Покупай как миллиардер» на Суперкубке и быстро стало одним из самых загружаемых в США. По данным исследовательской компании LikeWeb, Temu.com стал самым быстрорастущим многокатегорийным ритейлером в Черную пятницу: трафик вырос на 84 % по сравнению с 2% у Amazon.com.

Шарлотта Хрис может подтвердить зависимость от сервиса. 32-летний финансовый менеджер из района залива Сан-Франциско скачал Temu по настоянию друга и теперь маниакально играет в игры на платформе. Однако, как и многие пользователи, она неоднозначно относится к этому опыту. «Я сказала подруге, что не хочу загружать это приложение, и мои худшие опасения подтвердились», — сказала она. «Я продолжаю винить их в том, что они заставили меня зарегистрироваться, а затем пристраститься к этому дешевому дофамину».

С такими эмоциями скептики задаются вопросом, является ли успех приложения устойчивым. Клиенты зацикливаются на прокрутке приложения в поисках слишком дешевых предложений, таких как звуковая зубная щетка за 3,28 доллара или наушники типа AirPod за 2,98 доллара. Но уберите миллионы долларов на субсидии и маркетинг, и люди останутся? Технологическая индустрия полна бывших чудес — Wish.com, Groupon, Pets.com — которые потратили значительные средства на субсидии только для того, чтобы обнаружить, что не могут превратить пользователей в лояльных клиентов.

«Temu, возможно, не сможет предлагать свои текущие низкие цены на неопределенный срок, что может привести к эрозии ее ключевого ценностного предложения», — написали аналитики Morgan Stanley, в том числе Симеон Гутман, в недавнем отчете, озаглавленном «Эффект Тему». «Данные могут свидетельствовать о том, что Temu «прожигает» новых покупателей, не вызывая при этом прилипчивости после первоначальных испытаний на платформе».

У PDD и Temu много сторонников. Они отмечают, что материнская компания уже продемонстрировала, что может превратить группу пользователей в прибыльных клиентов. PDD планирует увеличить чистую прибыль примерно на 60% в этом году до 51 млрд юаней (7,1 млрд долларов США) при выручке в 235 млрд юаней. Сейчас Temu теряет миллиарды, но многие аналитики считают, что со временем она станет прибыльной и станет значительной частью бизнеса компании.

«Мы ожидаем, что в ближайшие годы компания станет силой, с которой будут считаться во всем мире», — аналитики Sanford C. Bernstein во главе с Робином Чжу говорится в исследовательском отчете в августе.

PDD заявляет, что привносит существенные инновации в электронную коммерцию, включая интерактивные покупки в игровой форме и более эффективную цепочку поставок, которая напрямую связывает потребителей с фабриками для снижения затрат. «Модель «потребитель-производитель» (C2M) с Pinduoduo стала новаторской попыткой в ​​Китае. Вместе с Temu мы адаптируем эту модель для глобальных рынков», — говорится в заявлении представителя компании.

Ма и Хуан представляют собой смену поколений в китайской технологической отрасли. Ма, 59 лет, в детстве приходил в отели, чтобы выучить английский язык у иностранцев, и начал свой бизнес, когда Коммунистическая партия начала открывать экономику для частных предприятий. Идея Alibaba пришла ему в голову, когда он попробовал поискать пиво в Интернете и понял, что на китайском языке почти ничего не найдено.

Хуан, одаренный математик на 16 лет моложе, начал свою карьеру с глобальных возможностей. Он учился в аспирантуре Университета Висконсина и работал в Microsoft Corp. и Google. Когда он основал PDD, он увидел возможность сотрудничества между двумя лидерами китайской технологической индустрии — Alibaba и Tencent Holdings Ltd., гигантом социальных сетей и игр. . Он понял, что Alibaba не может хорошо продвигать социальные сети и игры, в то время как Tencent боролась с онлайн-торговлей. «Эти две компании на самом деле не понимают друг друга», — сказал Хуан в интервью 2017 года. «Они не совсем понимают, как другой зарабатывает деньги».

Джек Ма, соучредитель холдинга Alibaba Group.Фотограф: Марлен Аваад/Bloomberg

PDD претерпела множество неудач на пути к успеху. После выхода на биржу Nasdaq в 2018 году ее акции упали ниже первоначальной цены публичного размещения на фоне опасений по поводу прибыли. Alibaba и другие игроки электронной коммерции начали копировать стратегию PDD, что привело к увеличению количества красных чернил. Хуан также ушёл с поста председателя в 2021 году после того, как его собственный капитал вырос до 45 миллиардов долларов, поскольку Пекин начал репрессии против китайских технологических гигантов и миллиардеров, таких как Ма.

Тем не менее, ПДД продвигалась вперед. Под руководством генерального директора Чэнь Лея компания увеличила доходы за счет выхода на небольшие города Китая и зарубежные рынки. Компания получила свою первую годовую прибыль в 2021 году, когда выручка достигла 94 миллиардов юаней, а затем утроила прибыль в прошлом году, когда выручка выросла до 131 миллиарда юаней.

Компания сосредоточилась на привлечении пользователей в городах третьего и четвертого уровня, избегая ожесточенных сражений с игроками в более богатых мегаполисах. Эта стратегия оказалась дальновидной, поскольку экономика Китая пострадала в течение многих лет карантина из-за Covid. В состав руководства, переживавшего те трудные времена, входил Чен, который также учился в Университете Висконсина; Чжао Цзячжэнь, сооснователь, ныне со-генеральный директор; и главный операционный директор Гу Пинпин. Гу, одна из самых высокопоставленных женщин в технологическом секторе Китая, считается архитектором глобальной стратегии Тэму.

PDD определенно выиграла от трудностей Alibaba. В октябре 2020 года Ма произнес свою печально известную речь, в которой раскритиковал пекинские регулирующие органы за их надзор за инновационными отраслями, такими как технологии. Коммунистическая партия быстро расправилась с финансовым филиалом Alibaba, Ant Group Co., а затем и с самой Alibaba. Правительство резко раскритиковало «платформенные» компании, которые использовали свое доминирование для ограничения конкуренции, и наложило на Alibaba рекордный штраф в размере 2,8 миллиарда долларов в 2021 году после антимонопольного законодательства.

Сяоянь Ван, аналитик 86Research из Шанхая, сказал, что таким гигантам, как Alibaba, пришлось действовать осторожно из-за внимания правительства — возможно, это одна из причин, по которой лидер электронной коммерции не смог догнать стратегию PDD. «Проверка технического регулирования была сосредоточена на опасениях, что интернет-компании слишком влиятельны», — сказала она. «PDD сталкивается с меньшим давлением, чем эти технологические гиганты».

Хуан тоже не Ма. Старший предприниматель на протяжении десятилетий прославился не только благодаря своей компании, но и благодаря своей публичной репутации. В то время как Ма появлялся в Давосе и на других громких мероприятиях по всему миру, Хуан в основном оставался в стороне от внимания. Ма принял роль знаменитого бизнесмена, которую можно было рассматривать как угрозу для президента Си Цзиньпина, в то время как приоритеты Хуана могли быть исключены из приоритетов Коммунистической партии собственная повестка дня. В отчетах о доходах и пресс-релизах PDD неоднократно подчеркивала свое желание помочь сельским жителям выбраться из бедности, помочь фермерам доставить свою продукцию на рынки и решить проблему проблемы продовольственной безопасности и дефицита.

PDD понадобится вся политическая хватка по мере глобального расширения. Во многом Temu похож на TikTok — приложение для смартфонов, разработанное материнской компанией, имеющей корни в Китае. Тем не менее, хотя вашингтонские политики пригрозили запретить TikTok, PDD почти полностью ускользнула от внимания. Возможно, это связано с тем, что видео TikTok считаются потенциально опасными для влияния на американских детей, а покупка дешевых товаров не имеет политического подтекста. Или, возможно, вашингтонские политики просто еще не осознали растущую популярность услуг PDD.

В этом году Temu вызвала волну загрузок благодаря рекламе на Суперкубке и активному маркетингу на таких платформах, как Facebook. Приложение также вызывает пугающую зависимость. После установки программного обеспечения вам сразу же предлагается шанс выиграть купоны на 200 долларов, если вы будете крутить колесо, похожее на рулетку, — и каждый что-нибудь выиграет. Затем вы узнаете, что ваши купоны будут увеличены до 300 долларов — если вы совершите покупки в течение 10 минут. Это вызывает подпитываемую адреналином борьбу с тысячами предложений на предметы, о которых вы никогда не подозревали, например, кобуру для оружия за 3 доллара или спальный мешок за 16,98 доллара, похожий на акулу.

Приложение Temu.Фотограф: Лам Йик/Bloomberg

Такие странные предложения высмеиваются в социальных сетях, благодаря чему Temu заслужил репутацию интернет-версии долларового магазина. Тем не менее, над его цифрами не стоит смеяться. По данным трекера приложений Sensor Tower, по состоянию на конец октября у мобильного сервиса в США в среднем было 48,2 миллиона пользователей в месяц, что всего на 27% меньше, чем у Amazon. В ноябре сайт Тему привлек около 100 миллионов посетителей, что сделало его седьмым по популярности сайтом розничной торговли в США после Amazon, eBay, Walmart и других, по оценкам компании LikeWeb.

Temu быстро превзошёл другое приложение с китайскими корнями — Shein. По данным Bloomberg Second Measure, которое анализирует транзакции потребителей по кредитным и дебетовым картам, его продажи впервые превзошли продажи услуг быстрой моды в США в мае, опередив своего конкурента примерно на 20%. С тех пор компания увеличивала это преимущество каждый месяц, и в ноябре было зафиксировано почти тройное увеличение продаж Shein в стране.

По мнению Чжу и других аналитиков Bernstein, выручка Temu в третьем квартале, вероятно, выросла более чем на 300% и составила около $1,8 млрд. По их оценкам, в этом году Temu понесет операционный убыток в размере 3,65 миллиарда долларов при объеме продаж в 13 миллиардов долларов, но они ожидают, что компания станет прибыльной в 2025 или 2026 году. после меня: Тему не стоит нуля», — написали они, высмеивая скептиков, которые считают, что зарубежный бизнес может обернуться крахом для PDD.

Тему в своем заявлении заявила, что оценка потерь Бернштейна «значительно расходится с реальностью», но не привела собственных цифр.

Есть признаки того, что рост Тему может оказаться недолгим. По данным опросов Morgan Stanley, около 44% ее покупателей тратят меньше на платформе, в то время как только 22% тратят больше, что свидетельствует о том, что платформа сжигает новых покупателей, жаждущих выгодных предложений, не превращая их в постоянных клиентов. Покупатели Тему предпочитают женщин, молодых и малообеспеченных. По данным компании, более половины имеют годовой доход менее 50 000 долларов, а 58% моложе 45 лет.

Хрисе, финансовый менеджер из района Залива, в свой первый заказ купила пушистую пижаму и несколько небольших безделушек за 20 долларов и получила все примерно за неделя. “Я осталась довольна вещами, хотя и разочаровалась в себе”, – сказала она.

Всплеск Temu

Расходы и клиенты в США превзошли Шеина в мае

Будущее Тему далеко не ясно. Он действительно предлагает больше, чем безделушки, включая одежду, которая конкурирует с Шейном и другими конкурентами в сфере быстрой моды. Однако покупатели регулярно жалуются на качество товаров на платформе и ошибки при доставке. Даже фанаты говорят, что зависимость от приложения вызывает тревогу. «Это так весело, что я потерял счет семи часов», — заявил недавно один из пользователей YouTube.

Тему возражал против любого сравнения с Wish.com, сенсацией электронной коммерции, которая стала самым загружаемым приложением электронной коммерции в мире в 2018 году, когда она заключила маркетинговые соглашения с «Лос-Анджелес Лейкерс» и игроками чемпионата мира по футболу, а затем увидела свои доходы. рухнул после того, как он отказался от субсидий. «Наша платформа и цепочка поставок заметно отличаются от платформ Wish.com», — говорится в заявлении компании, добавляя, что она может стабильно предлагать низкие цены за счет исключения посредников между производителями и потребителями.

На данный момент развивается кустарное производство, чтобы помочь потребителям ориентироваться в растущем мире Тему. Одна мать из Хьюстона просматривает свои уловы на YouTube, хваля их за доступность и привлекательность и критикуя любые осечки. «Разве это не самая милая вещь?» — говорит она в одном из недавних клипов, держа в руках огромную подушку-гриб бежевого цвета. «Я подумываю приобрести его в каждом цвете».

Она также отдает предпочтение коврику для укладки, на котором можно хранить горячие предметы, например щипцы для завивки.

«Я почти купила его на Amazon, но потом нашла на Temu по очень низкой цене», — сказала она.

Авторы: Сара Чжэн, Спенсер Сопер, Питер Элстроми, Bloomberg

You might also like