Империя электронной коммерции Alibaba находится под угрозой со стороны Douyin и Pinduoduo

Более десяти лет Alibaba Group была бесспорным королем электронной коммерции Китая, но в последнее время ее корона показала признаки сползания из-за наплыва агрессивных конкурентов в сектор.

На этой неделе Alibaba объявила о реорганизации своего бизнеса в сфере электронной коммерции в два подразделения: одно для Китая, а другое — для зарубежных рынков.

В Китае две основные торговые площадки — Tmall для признанных брендов и Taobao, которая принимает все виды торговцев — обрабатывают заказы на сумму более 1 триллиона долларов в год.

Но в Alibaba наблюдается резкое замедление роста доходов от управления клиентами (CMR), денег, получаемых от взимания платы с продавцов за услуги, которые обычно составляют от одной трети до половины ее общего дохода. В июле-сентябре он вырос всего на 3% по сравнению с 20% -ным ростом годом ранее.

Alibaba в прошлом месяце также снизила прогноз годовой выручки, в то время как объем продаж или валовая стоимость товаров (GMV) для Singles Day, знаменитого торгового мероприятия, в этом году выросли только на 8,5% — наименьший рост на сегодняшний день.

Эти неутешительные цифры отчасти объясняются изменениями в нормативной базе и замедлением экономического роста, вызванным пандемией, из-за чего покупатели не хотят тратить деньги.

Но они также подчеркивают натиск конкуренции и тот факт, что некоторые конкуренты превзошли Alibaba в наиболее быстрорастущих областях электронной коммерции Китая.

Продавцы и аналитики называют Douyin от ByteDance — китайское приложение, родственное TikTok и относительный новичок, — как силу, побеждающую в области электронной коммерции в режиме реального времени, в то время как Pinduoduo Inc, зарегистрированная на Nasdaq, заняла лидирующую позицию в сельской и бюджетной электронной коммерции.

«Другие платформы развиваются быстрее, чем Alibaba, а это значит, что они едят обед Alibaba», — сказал Лу Чжэньван, генеральный директор шанхайской консалтинговой компании Wanqing Consultancy.

В заявлении для Reuters Alibaba заявила, что всегда сталкивалась с острой конкуренцией. Она добавила, что предлагает продавцам мощный инструмент для потоковой передачи в реальном времени на Taobao Live, а ее платформа Taobao Deals для покупок со скидкой и платформа Taocaicai для групповых покупок набирают долю на рынках более низкого уровня.

Многообещающий Douyin

Douyin планирует в этом году увеличить GMV до более чем 1 триллиона юаней (155 миллиардов долларов), сообщил источник в компании, непосредственно знакомый с этим вопросом. Источнику не было разрешено общаться со СМИ, и он отказался назвать свое имя.

Это более чем в 6 раз превышает 150 миллиардов юаней, которые компания должна была заработать в прошлом году — цифра, указанная источниками в ноябре 2020 года.

Douyin отказалась комментировать свой бизнес в сфере электронной коммерции.

Приложение, которое насчитывает более 600 миллионов активных пользователей в день, начало давать доступ продавцам для открытия магазинов на своей платформе в 2018 году. В этом году компания упростила открытие флагманских магазинов для брендов.

Ятсен, основатель китайского косметического гиганта Perfect Diary, планирует больше инвестировать в свое присутствие в Douyin. Для сравнения: продажи на Tmall, на которые приходится около 40% выручки, сокращаются.

«Прямо сейчас Douyin становится очень важным фактором роста бренда», — сказал генеральный директор Хуан Цзиньфэн во время телефонного разговора с аналитиками в прошлом месяце.

По данным консалтинговой фирмы Questmobile, продавцов привлекает количество времени, которое пользователи проводят в Douyin: в среднем 1871 минута в октябре по сравнению с 350 минутами на Taobao.

Более того, хотя зрительский трафик Alibaba имеет тенденцию концентрироваться на крупнейших китайских знаменитостях, транслирующих прямые трансляции, — Ли Цзяци, известная как Lipstick Brother, и Вия, бывшая певица, — это всего лишь два человека. Напротив, Douyin может привлекать большее число знаменитостей для прямых трансляций.

Дзен Ян, 42-летний одитор, живущий в Пекине, заядлый покупатель Douyin.

«Легко проводить один час или больше в серфинге на Douyin каждый день после работы, и есть много влиятельных людей, продающих всевозможные вещи», — сказала она.

Дешево и мощно

На другом конце спектра электронной коммерции находится Pinduoduo. Платформа популярна среди сельских жителей Китая благодаря минимальным ценам и модели групповых покупок, которая побуждает пользователей делиться своими покупками на платформах обмена сообщениями, чтобы получить более низкие цены.

GMV компании вырос на 66% до 1,67 трлн юаней в 2020 году. Хотя в четвертом квартале ожидается более скромный рост GMV на 20%, согласно Goldman Sachs, это все равно будет намного выше, чем недавние показатели Alibaba.

Pinduoduo отказалась от комментариев.

По словам аналитиков, сельская электронная коммерция — это скорее бизнес, связанный с людьми, чем обычная электронная коммерция, и Alibaba на годы отстает от Pinduoduo в налаживании отношений с ключевыми местными продавцами и производителями.

«Потребителям, которые уже привыкли к использованию Pinduoduo для выгодных покупок, трудно переключиться на новую платформу. То же самое касается фабрик или местных продавцов продуктов, которые привыкли к Pinduoduo», — сказала Дафна Туйн из аналитической компании Chaoly, расположенной в Шанхае.

Она также добавила, что Alibaba не может заниматься вирусным маркетингом так же эффективно, как Pinduoduo, из-за отсутствия прямого доступа к платформе обмена сообщениями, такой как WeChat от Tencent Holdings.

Соперники и правила

Alibaba модернизирует свой бизнес электронной коммерции — недавно объявленная реорганизация последовала за запуском Taobao Deals в прошлом году и ребрендингом двух торговых площадок сообщества в Taocaicai в сентябре.

Несмотря на это, у нее много проблем, и аналитики сомневаются, что Alibaba сможет повернуть время вспять, когда она показывала самый быстрый рост китайской электронной коммерции.

Douyin и Pinduoduo — только двое из как минимум 10 постоянных конкурентов. JD.com остается ближайшим конкурентом, в то время как Meituan и Baidu Inc, гиганты в области доставки еды и поиска соответственно, расширяют свои предложения электронной коммерции. В то же время более мелкие стартапы ориентируются на нишевые сегменты, такие как обувь и макияж.

И хотя ее влияние было трудно измерить количественно, Alibaba пострадала от жестких нормативных требований, которые вынудили ее отказаться от политики, требующей от заинтересованных продавцов создавать магазины исключительно на ее платформах.

«Я не верю, что Alibaba может изменить ситуацию… она может принять только защитную стратегию», — сказал Лу из Wanqing Consultancy.

Джош Хорвиц, Софи Ю, Инчжи Ян, Reuters