Alibaba делает большие ставки на Европу за глобальное будущее фестиваля “11.11”

Ежегодный рекламный фестиваль Alibaba «Двойная 11», который проводится 1-11 ноября, является бесспорным королем фестивалей электронной коммерции. С момента своего появления в 2009 году, коммерческое процветание китайского технологического гиганта вытеснило различные другие праздники электронной коммерции в странах по всему миру на одну страновую милю, при этом в прошлом году валовая стоимость товаров составила почти 75 миллиардов долларов – больше, чем в США в ходе Черной Пятницы и Киберпонедельника вместе взятых.

Несмотря на то, что фестиваль является крупнейшим в своем роде с точки зрения доходов, большую часть его успеха можно отнести к размеру и рвению китайских потребителей электронной коммерции. Alibaba стремится изменить это.

“11.11” происходит от неофициального китайского праздника, известного как «День холостяков», беззаботного времени для празднования людьми, которые не состоят в отношениях. На китайском языке гуангун переводится как «голая ветвь» и часто используется как сленг для описания мужчин, которые не вошли в семейное древо.

В начале 1990-х годов студенты Нанкинского университета стали первыми, кто заметил эту концепцию 11 ноября, из-за сходства даты, написанной с двумя парами голых ветвей.

Китайский гигант интернет-технологий Alibaba, основанный предпринимателем-миллиардером Джеком Ма в 1999 году, с тех пор добился огромных успехов в использовании этого праздничного духа, задействуя его как возможность предлагать заманчивые скидки на своих цифровых торговых платформах. В течение дней и даже недель, предшествующих фестивалю покупок, различные сайты электронной коммерции Alibaba, включая платформу Tmall для взаимодействия между бизнесом и потребителем и платформу Taobao, предлагают различные скидки своим нетерпеливым клиентам.

Прошлогодний охват Double 11 установил рекорд для Alibaba. В связи с тем, что миллионы потребителей стремятся спустить деньги после восстановления страны после карантина, вызванного вспышкой COVID-19, это привело к огромному уровню отложенного спроса, в период с 1 ноября компания провела транзакцию на общую сумму 498,2 млрд юаней (77,9 млрд долларов).

Интернет-трафик, генерируемый таким ажиотажем за покупками, примечателен. Alibaba зафиксировала рекордную пиковую скорость в 583 000 транзакций в секунду в 0:00:26 11 ноября 2020 года. По заявлению компании, «Alibaba Cloud снова выдержала самый большой в мире пик трафика».

При таком уровне потребительского интереса неудивительно, что конкурирующие фирмы стремились вмешаться. Конкурентная китайская платформа электронной коммерции JD.com также установила твердый рекорд в 2020 году, когда общий объем продаж за этот период составил 271,5 млрд юаней.

В 2011 году Alibaba обратилась в органы по товарным знакам страны с просьбой об исключительных правах на использование 11.11 во внутреннем маркетинге праздника, и получила одобрение органа в следующем году.

Три года спустя Alibaba использовала товарный знак для судебной ссоры с JD.com в попытке обеспечить себе превосходство над растущим фестивалем шоппинга в период беспощадной конкуренции на китайском рынке электронной коммерции. Однако комментарии тогдашнего генерального директора Alibaba Джонатана Лу в 2014 году, казалось, предполагал перемирие: «Double Eleven» есть и всегда будет открытым фестивалем, принадлежащим всем трудолюбивым участникам рынка».

В этом году Double 11 также может установить рекорды: для участия в нем зарегистрировано 290 000 брендов. Кроме того, Alibaba выделила темы устойчивости и инклюзивности для фестиваля 2021 года, заявив, что предприняла шаги по сокращению выбросов углекислого газа, и представила в приложении Taobao «специальный режим», который поможет пожилым потребителям покупать товары.

Alibaba делает большие ставки на европейском рынке

В рамках постоянных усилий компании по расширению на международном уровне, в основном через AliExpress, международную версию Taobao, Европа в последние годы становится все чаще объектом внимания для Alibaba. В то время как рынок Северной Америки в значительной степени захвачен местными гигантами электронной коммерции, такими как Amazon и eBay, европейский ландшафт остается гораздо более конкурентоспособным. Праздничный период Double 11 – в основном характерный для китайских фирм электронной коммерции – предлагает Alibaba ключевую возможность опередить своих оппонентов.

 

Еще в 2017 году Alibaba нацелилась на европейских потребителей на время распродаж, в том числе путем предварительного создания складских запасов и организации дополнительных авиаперевозок в регион для товаров со скидкой.

Жизненно важным для успеха Alibaba на далеких рынках, таких как Европа, является ее подразделение сложной логистической инфраструктуры под названием Cainiao, которое на этой неделе открыло новый хаб в аэропорту Льеж в Бельгии. Предприятие объединяет цифровые технологии с целью оптимизации обработки и состоит из грузовой станции площадью 12 000 квадратных метров и центра сортировки посылок площадью 18 000 квадратных метров.

Дэвид Бу, генеральный менеджер Cainiao по европейскому региону, в прошлом месяце заявил в комментариях к информационному агентству о цепочке поставок Post and Parcel: «Вместе с нашими местными партнерами и поставщиками мы стремимся предоставлять превосходные услуги и операции и будем продолжать вносить свой вклад в рост логистической системы Европы ».

Однако неясно, насколько средний европейский потребитель знаком с фестивалем шоппинга Double Eleven – если они вообще знают, что это такое.

Хотя AliExpress является одной из самых быстрорастущих платформ электронной коммерции на континенте, по данным Euromonitor, в 2020 году ее рыночная доля в западноевропейском секторе электронной коммерции составила всего 2,9%. То же исследование показало, что доля американской компании Amazon в регионе составляет 19,3%.

В Восточной Европе Alibaba более конкурентоспособна. Согласно тому же исследованию, компания заняла первое место в 2019 году, а затем опустилась на третье место после польской платформы Allegro и российской платформы Wildberries в 2020 году, поскольку последствия пандемии COVID-19 повлияли на индустрию электронной коммерции.

Ли Давэй, который возглавляет цепочку поставок AliExpress, недавно сказал CNBC, что тремя основными странами, на которых компания ориентируется в своем международном расширении, являются Испания, Россия и Бразилия. Посещение местной домашней страницы AliExpress в каждой из этих стран в настоящее время демонстрирует заметный маркетинг «11,11», чтобы побудить покупателей воспользоваться предложениями, предлагаемыми во время фестиваля.

Одним из важных методов, которым Cainiao в настоящее время занимается для укрепления своих логистических мощностей в преддверии глобального периода Double Eleven в этом году, является установка примерно 5000 шкафчиков для пакетов, которые позволяют быстро и безопасно доставлять группу пакетов в целые сообщества.

Увеличение объемов авиаперевозок представляет собой еще одну ключевую стратегию для Cainiao, позволяющую справиться с более высокими темпами доставки между Китаем и Европой, которые, как ожидается, вырастут на 30% к концу этого года, ссылаясь на «растущий спрос» среди местных потребителей на китайские модные товары, бытовую технику и электронику.

Продажи Double Eleven в этом году, подкрепленные обширной внутренней потребительской базой Китая, могут привести к тому, что Alibaba установит еще более высокие рекорды, но еще неизвестно, принесут ли плоды высокие амбиции компании по проведению фестиваля на европейском рынке.

Автор: Питер Каттералл, Pandaily

You might also like