Tencent изо всех сил пытается расти на фоне репрессий и конкуренции

Китайский интернет-гигант Tencent, пострадавший от регулятивных мер в Китае, усиления конкуренции и замедления роста, пережил тяжелый 2021 год. Компании пришлось реструктурировать и расширить свои международные потоки доходов, и теперь она столкнулась с серьезными увольнениями. Как она остается актуальной в технологической игре, и означает ли это, что для интернет-гиганта «приближается зима»?

Tencent — оператор непобедимого китайского суперприложения WeChat, крупнейший в мире издатель видеоигр и одна из самых ценных компаний в Азии — увольняет своих сотрудников.

На последнем отчете о прибылях и убытках технологического конгломерата 23 марта президент Tencent Мартин Лау признал, что отрасль сталкивается с «фундаментальными изменениями и проблемами» после многих лет «бурного и нездорового» роста.

Генеральный директор и соучредитель Tencent Пони Ма резко высказался на внутреннем совещании в декабре, заявив, что для компании «приближается зима».

Хеджирование рисков в условиях неопределенности

Для титана 2021 год был трудным. Пекин начал регулятивную кампанию в технологическом секторе, нацелившись на некоторые конкретные проблемы, такие как несовершеннолетние, которые слишком долго проводят за играми, а также на общие цели, такие как сдерживание антиконкурентного поведения и «беспорядочное расширение капитала», отчасти под лозунгом «общего процветания».

Пони Ма, генеральный директор и соучредитель Tencent Holdings Ltd., выступает на пресс-конференции в Гонконге, Китай, 21 марта 2019 г. (Джастин Чин/Bloomberg)

План Tencent по слиянию двух крупнейших игровых платформ для потокового вещания в Китае провалился из-за репрессий антимонопольного законодательства.

На фоне этой неопределенности компания хеджирует свои риски. 23 декабря 2021 года она продала свою долю в гиганте электронной коммерции JD.com Inc. за 78 миллиардов юаней, сократив долю почти с 17% до всего 2,3%. Инсайдеры в Tencent заявили, что продажа была совершена из-за опасений, что грядет более строгий антимонопольный контроль. На горизонте могут появиться новые продажи.

В четвертом квартале Tencent продемонстрировала самый медленный рост с момента выхода на биржу в Гонконге в 2004 году. Выручка выросла на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 144,2 млрд юаней (22,64 млрд долларов США), а чистая прибыль упала на 25% до 24,8 млрд юаней. Доход Tencent за год составил 560 млрд юаней, а чистая прибыль — 123,8 млрд юаней.

Рентабельность сотрудников Tencent — соотношение выручки на одного сотрудника — упала до 1,29 млн юаней в четвертом квартале 2021 года. Она достигла пика в 1,68 млн юаней на человека в первом квартале 2020 года.

(График: Caixin)

Во время телефонного разговора Лау попытался дать положительную оценку увольнениям, заявив, что они помогут установить «основанный на ценности, эффективности и более здоровом и устойчивом режиме роста». В конце 2021 года в Tencent работало 144 118 сотрудников. Неясно, скольким теперь грозит увольнение.

Но это происходит, когда гигант из Шэньчжэня борется с организационными ошибками, вялым ростом и растущей конкуренцией со стороны конкурента ByteDance Ltd.

Застойный игровой бизнес

Tencent особенно беспокоит местное регулирование игр, являющееся основным двигателем роста компании. Чтобы справиться с этими встречными ветрами, компания стремилась сократить расходы за счет корпоративной реструктуризации и настаивала на расширении своих международных потоков доходов, хотя ни одна из этих мер не оказалась безоговорочно успешной.

Игровой бизнес Tencent, в который вовлечены многие студии и издатели, в которые она инвестировала, принес в 2021 году доход в размере 174,3 млрд юаней, что составляет почти треть от общего объема компании. В то время как три четверти этой суммы поступили из Китая, внутренняя выручка выросла всего на 1% в четвертом квартале.

В августе 2021 года Пекин сократил время, которое дети могут проводить за видеоиграми, до трех часов в неделю.

Мобильная игра Honor of Kings от Tencent и TiMi Studios. (Официальный сайт Honor of Kings)

В сентябре на учетные записи, зарегистрированные как детские, приходилось 0,7% общего игрового времени в домашних играх Tencent по сравнению с 6,4% годом ранее. В четвертом квартале несовершеннолетние аккаунты принесли лишь 1,5% общего дохода от игр в стране, что на 73% меньше, чем в прошлом году.

Источник в TiMi Studio Group — дочерней компании Tencent, которая выпускает игры, в том числе популярную Honor of Kings, — заявил, что они на самом деле довольны ограничениями, потому что меньше родителей подают жалобы на то, что их дети тратят деньги на игры, а эти жалобы раньше были проблемой для отдела обслуживания клиентов.

Более серьезной проблемой стала заморозка Пекином выдачи игровых лицензий с августа 2021 года — фактически приостановление выпуска новых игр. Несколько источников в игровых компаниях заявили, что Китай вряд ли возобновит выдачу лицензий в ближайшее время.

Чтобы обойти это, Tencent пытается увеличить свои доходы от международного рынка с помощью таких прибыльных игр, как League of Legends и Clash Royale. Но хотя рост составил 34% в годовом исчислении, доходы от зарубежных игр составили лишь четверть от общего дохода этого сегмента.

(График: Caixin)

С заявленной целью сократить расходы и предложить геймерам продукты, более ориентированные на их потребности, технический гигант решил изменить то, как он распределял обязанности между своими многочисленными игровыми подразделениями. Раньше игровые студии делали игры, а издатели игр занимались маркетингом, распространением и так далее. Теперь студии могут брать на себя функции издателей и наоборот.

Один источник в компании рассказал, что вместо того, чтобы повысить эффективность своих студий и издателей, это привело к противоположному результату.

«Tencent превратилась и в судью, и в игрока, но такая неуклюжая структура на самом деле снизила эффективность общения», — сообщил Caixin источник в игровом подразделении Tencent.

«Пришло время для Tencent подумать о том, следует ли ей продолжать эту монополистическую стратегию. Верхние и нижние части игрового бизнеса должны сотрудничать и делиться большим количеством ресурсов, а не наступать друг другу на пятки».

Низкий доход от рекламы

Подразделение Tencent Platform and Content Group (PCG), управляющее продуктами, в том числе устаревшим мессенджером QQ и потоковой платформой Tencent Video, в значительной степени полагается на рекламу. Но поскольку он отказался от оригинального контента и начал терять пользователей из-за конкурентов, этот доход снизился.

Доход от онлайн-рекламы достиг пика в 18,3 млрд юаней в 2018 году, когда было создано подразделение PCG. Но в 2021 году он упал до 13,3 млрд юаней.

Источник из PCG сообщил Caixin, что оригинальный контент Tencent просто не привлекает рекламодателей. Tencent не назначила преемника бывшего главного редактора QQ.com Чена Юхонга, который был переведен на другую должность в апреле 2021 года. Люди, которые в настоящее время возглавляют подразделение, «не понимают и не заботятся о производстве оригинального контента», — сказал источник, не назвав конкретных руководителей.

(График: Caixin)

Tencent отстает от ByteDance по трафику и количеству заключенных сделок с рекламодателями. Чтобы соответствовать своим ключевым показателям эффективности, отделы, которые изначально отвечали за создание оригинального контента, теперь штампуют «рекламные материалы», что приводит к многочисленным увольнениям.

Weishi, платформа коротких видео, которая когда-то была соперником Tencent для Douyin и Kuaishou, в июне прошлого года отказалась от хостинга загруженных пользователями видеороликов и стала продуктом для распространения клипов из фильмов и телепередач, лицензированных Tencent Video. В декабре количество активных пользователей в месяц (MAU) упало на 62,5% в годовом исчислении до 31 миллиона.

По данным консалтинговой компании Analysys, в декабре у Douyin было почти 600 миллионов MAU, а у Kuaishou — более 450 миллионов.

По данным информационного провайдера Quest Mobile, у Tencent Video MAU снизился на 8,5% в годовом исчислении до 445 миллионов в декабре, поскольку компания подняла членские взносы и была вынуждена приостановить некоторые из своих популярных телешоу из-за официального порицания.

Как стало известно Caixin, в ходе этого раунда сокращений рабочих мест, который начался в марте, было уволено от 10% до 15% сотрудников PCG.

Прибыльный, но сложный облачный бизнес

Облачное подразделение Tencent, в котором также сокращается штат, в прошлом году фактически увеличило выручку.

В 2021 году выручка от финансовых технологий и бизнес-услуг составила 172,2 млрд юаней, что на 34% больше. В четвертом квартале этот сегмент обогнал игры и впервые стал крупнейшим источником дохода Tencent. Но его валовая прибыль сократилась до 1,4%.

Лау рассказал, что конкурентоспособная облачная индустрия Китая быстро развивается, а большие скидки и индивидуальные решения для клиентов означают, что маржа ничтожно мала.

«Мы переориентируем наше внимание на рост доходов любой ценой», — сказал Лау, подчеркнув, что, как только облачный бизнес компании наладит достаточно отношений с клиентами, он, наконец, сможет сосредоточиться на «здоровом росте».

Сотрудник представляет службу облачных вычислений Tencent Internet Data Center во время организованного правительством медиа-тура в штаб-квартиру Tencent в Шэньчжэне, провинция Гуандун, Китай, 27 сентября 2020 г. (Дэвид Киртон/File Photo/Reuters)

Это начнется с сокращения убыточных отделов. Первыми на плахе оказались команды, обслуживающие образовательную индустрию, после подавления репетиторства. Сотрудники, ответственные за торговлю оборудованием других компаний, также, вероятно, будут уволены, поскольку Tencent хочет сосредоточиться на своих собственных продуктах.

Такие меры, как увольнения, могут сократить расходы после первоначальных выплат, но постоянная прибыльность бизнеса облачных вычислений будет зависеть от ранних инвестиций, долгосрочного привлечения клиентов и диверсификации продуктов, сказал Чарли Дай, главный аналитик консалтинговой компании Forrester.

Вызов от соперника

В прошлом году ByteDance завершила серию увольнений. Но хотя растущий конкурент уже бросил вызов — или превзошел — Tencent в нескольких областях контента, его попытка свергнуть короля социальных сетей не проходит особенно гладко.

После реструктуризации в ноябре его приложение для коротких видео Douyin теперь является названием бизнес-подразделения, которое курирует другие контент-платформы, такие как Xigua Video и поставщик новостей Jinri Toutiao. Согласно годовому отчету Quest Mobile, большинство из них имеют больше MAU, чем аналогичные продукты Tencent.

Tencent News и Jinri Toutiao — самые популярные новостные приложения в Китае. В 2021 году MAU Джинри Тутиао подскочил на 19,4% до 333 миллионов, в то время как Tencent News вырос только на 1,9% до 301 миллиона.

Логотип Douyin на рекламе на автобусной остановке в Пекине, Китай, 24 августа 2020 г. (Tingshu Wang/File Photo/Reuters)

MAU Douyin вырос на 25,4% до более чем 670 миллионов, в то время как Weishi упал на 62,5% до примерно 30 миллионов. В Tencent Video показатель MAU снизился на 8,5% до 445 миллионов.

По данным отчета, по состоянию на декабрь короткие видеоролики — в основном через Douyin и Kuaishou — поглощали четверть онлайн-времени китайских интернет-пользователей. По словам инсайдеров отрасли, такое огромное количество внимания увеличило доход от рекламы ByteDance, который может достичь 230 миллиардов юаней в 2021 году, что составляет рост на 53%.

Базирующийся в Пекине технологический гигант также формирует свою игровую команду, следуя инвестиционному подходу, который сработал для Tencent. В 2020 году он переманил ряд сотрудников из Tencent Games и приобрел несколько ведущих отечественных игровых студий, в том числе Moonton, которая стоит за крупными доходами Mobile Legends и Magic Rush.

Но ByteDance также сталкивается со своими проблемами, особенно когда речь идет о подрыве доминирования WeChat в социальной сети.

Ни одно из двух его социальных приложений не преуспело. Feiliao прекратила свою деятельность в декабре. Duoshan превратился в Douyin.

По данным поставщика информации Qimai, за последнюю неделю у Duoshan было в среднем менее 1400 ежедневных загрузок на iPhone. У WeChat Tencent было почти 146 000 человек.

Эта статья была впервые опубликована Caixin Global под названием «Подробно: Tencent увольняет персонал, приближается ли «зима»?». Caixin Global — один из самых авторитетных источников макроэкономических, финансовых и деловых новостей и информации о Китае.

Авторы: журналисты Caixin Маньюн Цзоу, Гуань Цун, Ду Чжихан, Чжан Эрчи, Цюй Юньсюй, Think China