Bilibili забирается в вагон прямых трансляций, но, возможно, опоздает

Китайский сайт потокового онлайн-видео Bilibili незаметно на цыпочках начал продажи в прямом эфире, пытаясь обуздать растущие убытки, но он сталкивается с более быстрыми темпами конкурентов, а также с новым жестким регулированием со стороны Пекина.

За первые девять месяцев 2021 года чистые убытки Bilibili выросли на 113% до 4,7 миллиарда юаней (739,26 миллиона долларов), хотя выручка выросла на две трети до 13,6 миллиарда юаней. В четверг утром скользящие акции шанхайской компании, торгуемые в Гонконге, упали на 6,1% и завершили сессию на отметке 281 гонконгский доллар, что поставило их на самый низкий уровень за всю историю.

Компания Bilibili, которую поддерживают как Tencent Holdings, так и Alibaba Group Holding, в прошлом месяце начала опробывать функцию «корзины покупок» после получения лицензии на предоставление платежных услуг в результате небольшого приобретения. Теперь зрители прямой трансляции в его приложении могут подключаться к сторонним торговым платформам, чтобы покупать товары, представленные на экране.

«Прямая трансляция — это тенденция, и многие известные предприниматели тоже присоединились к ней, поэтому до некоторой степени прямые трансляции — это неизбежный выбор, рожденный отчаянием», — сказал профессор из Гуанчжоу, который следит за этим сектором. «Для Билибили любая прибыль от прямых трансляций была бы лучше, чем ничего, учитывая, что они находятся под огромным финансовым давлением».

Розничная торговля посредством прямых трансляций потрясает китайские потребительский сектор в течение последних нескольких лет, особенно после карантина в начале 2020 года.

Стример Билибили продвигает дисконтный кофе. (Исходное изображение с Weibo)

 

Эта тенденция почти мгновенно превратила тысячи влиятельных людей, продающих все, от автомобилей до губной помады с привлекательными скидками, в миллионеров или даже миллиардеров.

Это, однако, недавно привлекло негативное внимание Пекина из-за кампании лидера Китая Си Цзиньпина «за всеобщее процветание», когда власти начали преследование уклонения от уплаты налогов и других предполагаемых злоупотреблений. Вия, ведущий авторитет на платформе Taobao Live от Alibaba, известная как «королева прямых трансляций», в прошлом месяце получила рекордный налоговый штраф в 1,34 миллиарда юаней.

Компания Bilibili, основанная в 2009 году как центр для поклонников анимации, отказалась комментировать свой набег на продажи в реальном времени. Названная в честь женского японского мультипликационного персонажа, она стал популярной среди любителей аниме, комиксов и игр. Как и YouTube, она также предоставляет платформу для отдельных авторов, чтобы делиться своими работами.

Но эта модель пока не принесла прибыли в условиях ожесточенной борьбы за внимание китайских зрителей.

«Bilibili находится под сильным давлением с целью монетизации, и она не хочет нанести инвесторам удар, если быстро выйдет из строя в новом бизнесе», — сказал Чжан И, главный аналитик iiMedia Research в Гуанчжоу.

Bilibili усугубляет свои проблемы, пытаясь продавить поставщиков по самым низким ценам, которые требуются покупателями прямых трансляций. По словам Чжана, компании еще предстоит создать полную цепочку поставок или сеть послепродажной поддержки.

Демография может быть еще одним препятствием.

В отличие от некоторых конкурентов, у которых есть взрослые и пожилые пользователи, у которых есть больше денег, чтобы тратить, средний возраст пользователей Biblibi составляет всего 23 года, а около 86% пользователей моложе 35 лет.

Зрители Bilibili оставляют текстовые комментарии прямо на экране — социальная функция, которая не всегда может способствовать продажам. (Скриншот стримингового сервиса Bilibili)

 

Напротив, около 31% конкурирующих пользователей Douyin, китайского приложения-аналога TikTok от ByteDance, в возрасте от 31 до 40 лет, а 20% — от 41 до 50 лет, что составляет ключевую демографическую группу для покупок в интернете.

Недавно пара стримеров, одетых как японские старшеклассники, призвала зрителей выложить деньги за коллекцию комплектов фигурок аниме Bilibili, поскольку на экране мелькали соблазнительные предложения скидок.

Но многих молодых пользователей интересовали только витрины.

«Коллекция такая милая», — говорится в одном живом комментарии, промелькнувшем на экране.

Другой быстро добавил: «Я не собираюсь покупать это, потому что никакие траты не означают сбережения всех денег».

Большие скидки и обеспечение доверия к онлайн-трансляциям, продающим товары в интернете, будут ключевыми для любого игрока в растущем секторе, сказала Дафна Туйн, исполнительный директор Chaoly, аналитической компании Chaoly в Шанхае.

«Будет вопрос о том, сколько людей все еще будут готовы делать покупки в комнатах для прямых трансляций, если скидки не будут конкурентоспособными», — сказала она.

Автор: CISSY ZHOU, NIKKEI Asia