Bilibili: от нишевой субкультуры к гиганту массового потокового видео

Резюме

  • Попытки Bilibili выйти за рамки мобильных игр приносят плоды.
  • Выручка зависит от множества факторов роста.
  • Компания работает над тем, чтобы извлечь выгоду из своих новых двигателей роста, которые позволят ей превратиться из платформы нишевой субкультуры в массовую потоковую платформу передачи видео.

Интересуетесь акциями Китая? Подписывайтесь на наш Telegram-канал: https://t.me/chinastocksnet

Alibaba, Sony и Tencent – совместный проект Bilibili, часто преподносится как ответ Китая на YouTube. За финансовый год, закончившийся в 2020 году, выручка подскочила на 77% г/г до 11,9 млрд юаней, ускорившись по сравнению с 2019 годом, когда выручка выросла на 64% г/г. Динамика роста продолжилась в первом квартале 2021 года, когда выручка выросла до 3,9 млрд юаней, что на 68% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Есть основания для оптимизма в отношении перспектив компании. Начиная с платформы для аниме-видео и пользовательского контента, в основном сосредоточенного на контенте ACG (аниме, комиксы, игры), Bilibili собрал лояльных последователей из поклонников аниме Gen-Z в Китае, и, опираясь на этот успех, Bilibili диверсифицировался на другие категории контента, включая стиль жизни, моду, видеоблоги, документальные фильмы, фильмы и другие тематики, в частности киберспорт и прямые трансляции.

Наряду с этим усилием по диверсификации продуктов, Билибили работает над диверсификацией потоков доходов, чтобы уменьшить зависимость от доходов от своего подразделения мобильных игр – его крупнейшего источника доходов за несколько лет.

На мобильные игры приходилось 40% доходов в 2020 году, однако их доля снижалась (с 71,1% в 2018 году и 53,1% в 2019 году), а к четвертому кварталу 2020 года «услуги с добавленной стоимостью», которые включают премиальные подписки, прямые трансляции и т. д. Платформы комиксов превзошли мобильные игры в качестве крупнейшего источника дохода Bilibili, что указывает на то, что усилия компании по диверсификации за пределами распространения мобильных игр окупаются, поскольку эти новые потоки доходов стали основными драйверами роста.

Большая часть роста выручки компании в прошлом году (2020) была обеспечена ее рекламным подразделением, подразделением дополнительных услуг (VAS) и подразделением электронной коммерции, выручка всех трех из которых увеличилась более чем вдвое в течение 2020 года.

Доходы от рекламы выросли на 125,5% г/г до 1,8 млрд юаней, доходы от дополнительных услуг выросли на 134% г/г до 3,8 млрд юаней, а доходы от электронной коммерции и других товаров выросли на 108% г/г до 1,5 млрд юаней, опережая рост доходов от мобильных игр, в результате которых выручка выросла 33% до 4,8 млрд юаней.

Источник: Nikkei Asia

Опять же, все три наиболее быстрорастущих бизнес-подразделения Bilibili обеспечили звездный рост выручки в первом квартале 2021 года, а также доходы от дополнительных услуг, которые выросли на 89% г/г до 1,49 млрд юаней, доходы от рекламы подскочили на 234% г/г до 714 млн юаней, а доходы от электронной торговли и других товаров выросли 230 % г/г до 519,2 млн юаней, что значительно опережает его подразделение мобильных игр, выручка которого увеличилась на всего-лишь на 2% г/г до 1,17 млрд юаней.

Чтобы и дальше развивать эти новые бизнес-сегменты, Bilibili работает над расширением своей аудитории за пределы основных пользователей поколения Z (средний возраст пользователей Bilibili составляет 22,8 года, а более 86% – моложе 35 лет) посредством расширения категорий контента и усилий по брендингу, которые помогут увеличить его пользовательскую базу, повысить вовлеченность пользователей и тем самым открыть больше возможностей для монетизации всех трех новых механизмов роста Bilibili.

Стратегия расширения категорий Bilibili включает поощрение жанров, которые привлекают не только пользователей поколения Z, но и более широкую аудиторию, такую ​​как автомобили, отношения и фитнес. Эта стратегия подходит, потому что она не только поможет платформе расширить демографию пользователей без отчуждения ее основной пользовательской базы, но также может повысить вовлеченность основных пользователей, которым будет предоставляться более широкий спектр контента для удовлетворения более широкого круга пользовательских интересов.

Благодаря большему количеству жанров контента, настроенных для расширения своей аудитории, больше создателей контента, в свою очередь, могут быть мотивированы присоединиться к платформе, привлеченные ее обширной и растущей базой пользователей.

В конце 2020 года средний MAU Bilibili составлял 202 миллиона, что на 55% больше, чем в годовом сопоставлении, а в первом квартале 2021 года средний MAU Билибили увеличился на 30% до 223,3 миллиона.

Наряду с увеличением числа пользователей увеличилось количество создателей контента. По состоянию на конец 2020 года у Bilibili было 1,9 миллиона создателей контента, которые публикуют более 5,9 миллиона видео каждый месяц, а в первом квартале 2021 года количество создателей контента Bilibili выросло до 2,2 миллиона, при этом в месяц загружается 7,7 миллиона видео, что на 22% и 57% больше соответственно г/г, согласно отчетам компании.

Руководство стремится увеличить MAU до 400 миллионов к 2023 году, что должно побудить еще больше создателей контента присоединиться и тем самым создать положительную обратную связь между пользователями и создателями контента, ведущую к устойчивому росту платформы Bilibili и открытию дополнительных возможностей для монетизации.

Влияние сетевых эффектов на три двигателя роста Bilibili очевидно. Больше создателей контента обогатят экосистему и тем самым увеличат вовлеченность пользователей, что может увеличить доходы от дополнительных услуг, например, за счет премиальных членских взносов.

Больше пользователей также означает большую аудиторию, а также больше пользовательских данных, позволяющих Bilibili улучшать эффективность рекламы, что может привлечь больше рекламодателей и, таким образом, увеличить доход от рекламы.

Между тем более точный таргетинг рекламы также может способствовать увеличению доходов от электронной торговли. Кроме того, платформа может извлечь выгоду из возможностей перекрестных продаж – например, игрок может покупать связанные товары в магазине электронной коммерции Bilibili или связанные комиксы.

Финансы компании Bilibili на 2021 год

Хотя усилия Bilibili по диверсификации потоков доходов и увеличению числа пользователей обеспечили стабильный рост доходов, они не повлияли на прибыльность. Операционная маржа компании ухудшилась с -22% в 2019 году до -26% в 2020 году, а ее чистая маржа ухудшилась до -25% в 2020 году с -19% в 2019 году, что, в свою очередь, привело к снижению рентабельности активов, которая упала с примерно -8% в 2019 году до примерно -14% в 2020 году.

Однако можно утверждать, что для компании, находящейся в режиме быстрого роста, такие потери не являются чем-то необычным. Более того, более пристальный взгляд показывает, что ухудшение чистой прибыли в значительной степени связано с большими маркетинговыми расходами компании, направленными на усилия по созданию бренда.

Bilibili вкладывает значительные средства в кампании по брендингу, продвигая свое предложение бренда – Bilibili – All The Videos You Like – что отражает стремление компании выйти за рамки аниме, комиксов, игр и позиционировать себя как универсальное место для поиска разнообразного контента. Тем самым активизировать свои усилия по привлечению более широкой аудитории на свою платформу.

Расходы компании на маркетинг и продажи почти утроились и составили 29,1% от выручки компании в 2020 году по сравнению с 17,7% в 2019 году, поэтому неудивительно, что это способствовало ухудшению чистой прибыли компании. Однако создание бренда можно рассматривать как вложение, и, таким образом, несмотря на краткосрочные трудности, связанные с этими усилиями, оно вполне может привести к долгосрочным выгодам в результате сильного капитала бренда, такого как лояльность к бренду и узнаваемость бренда, что, в свою очередь, приводит к лучшему ценообразованию.

Валовая прибыль часто связана с властью ценообразования, и по этому показателю Билибили, похоже, видит результаты. В то время как операционная рентабельность и чистая рентабельность снизились под давлением высоких маркетинговых расходов, валовая рентабельность выросла в противоположном направлении с 17,5% в 2019 году до 23,6% в 2020 году, что, возможно, является ранним признаком того, что усилия компании по построению бренда приносят плоды.

В будущем, учитывая постоянные амбиции компании по агрессивному росту, а также планы будущего роста (например, кажущееся намерение проникнуть в сферу мобильных платежей), маловероятно, что компания получит прибыль в обозримом будущем.

Риски для компании Bilibili

Bilibili рано добился успеха, сосредоточив внимание на контенте ACG, который был большим отличием на многолюдном и высококонкурентном рынке потокового видео в Китае. Однако по мере того, как компания становится мейнстримом, Bilibili рискует превратиться в мастера на все руки и мастера на любую платформу, мало чем отличающуюся от многих других игроков в многолюдной вселенной потокового видео в Китае.

Xigua Video – принадлежит владельцу TikTok ByteDance – например, вероятно, является ближайшим конкурентом Bilibili с точки зрения его сильной зависимости от профессиональных видео, созданных пользователями (PUGV), однако акцент на ACG Bilibili означал, что он захватил китайских пользователей Gen Z, в то время как Xigua Video не уделял им особого внимания и оказался ориентированным на зрителей старшего возраста (более 86% пользователей Bilibili моложе 35 лет по сравнению с Xigua Video, где более трети пользователей старше 41 года).

Завоевав китайский рынок коротких видео с помощью своего популярного приложения Douyin (китайский двойник ByteDance TikTok), ByteDance, вероятно, нацелится на рынок средне- и длинноформатного видеоконтента, и компания выделяется как грозный конкурент, который потенциально может бросить вызов Bilibili основные амбиции.

Тем не менее, Bilibili по-прежнему сохранит определенные отличительные характеристики, даже если его массовое использование ослабит его первоначальную привлекательность ACG. Xigua Video в основном фокусируется на видеоконтенте и не имеет ничего другого, кроме этого, в отличие от Bilibili, который предлагает контент в различных категориях контента, таких как игры и комиксы, а также продукты через свой бизнес электронной коммерции.

Кроме того, еще одним отличительным признаком является «культура сообщества» Билибили, которая, как общепризнанно, помогает Bilibili получать относительно стабильную базу пользователей. В отличие от других видеоплатформ, пользователи Bilibili должны сдать экзамен, прежде чем будут разблокированы такие желанные функции, как комментарии. У Bilibili было 102,6 миллиона официальных участников, что на 51,1% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а их уровень удержания превышает 80%, согласно их годовому отчету.

Выделение комментариев на видео на Билибили – здесь «видео с извинениями» DingTalk умоляет студентов перестать давать своему приложению DingTalk оценку в 1 звезду и ставить ему больше звезд.

Источник: Билибили

Оценка стоимости акций Bilibili

Обратите внимание, что оценка может быть субъективной, поэтому мы не рассматриваем этот вопрос. Однако стоит отметить, что цена акций Bilibili подскочила в шесть раз с начала пандемии и, таким образом, может лучше подходить для инвесторов с относительно более высоким аппетитом к риску и желанием удерживать акции в течение некоторого времени.

Выводы. Стоит ли покупать акции Bilibili в 2021 году?

Усилия Bilibili по диверсификации за пределами мобильных игр окупаются за счет роста доходов компании за счет ее бизнес-подразделений в области рекламы, дополнительных услуг и электронной коммерции.

Чтобы еще больше стимулировать рост этих новых потоков доходов, Bilibili работает над расширением своей пользовательской базы за пределы основных пользователей поколения Z, чтобы охватить более широкую аудиторию. При этом платформа получит выгоду от сетевых эффектов, поскольку растущее число пользователей стимулирует создание большего количества создателей контента, помогая превратить Bilibili из нишевой платформы, ориентированной на ACG, в универсальный пункт назначения для широкой экосистемы контента и, таким образом, открыть огромные возможности для монетизации.

Повышение узнаваемости бренда, постоянная эволюция, направленная на превращение себя из нишевой субкультуры в гиганта массового потокового видео в Китае, а также диверсифицированные потоки доходов, которые являются синергетическими, предлагают широкие возможности для роста выручки в будущем. Несмотря на то, что прибыльность пока невысока, она может быть достижимой, поскольку она расширяет свою пользовательскую базу и захватывает большую часть рынка потокового видео в Китае.

Интересуетесь акциями Китая? Подписывайтесь на наш Telegram-канал: https://t.me/chinastocksnet

Автор: LD Investments, Seeking Alpha

You might also like