Как Meituan обогнала Trip.com и стала крупнейшей платформой для бронирования отелей в Китае
В разгар праздника Весны в 2013 году молодой человек по имени Го Цин, как и миллионы китайцев по всей стране, наслаждался традиционным ужином воссоединения со своей семьей в северной китайской провинции Хэнань, когда он столкнулся с колючей проблемой: его дом был слишком маленький, чтобы вместить всех родственников, которые планировали остаться.
Го инстинктивно обратился к Trip.com, популярному сервису бронирования отелей в Китае, чтобы найти номер на ночь. Но он был разочарован, обнаружив, что в туристическом онлайн-агентстве нет объявлений о небольшом округе, в котором он жил. В конце концов, ему пришлось бродить по тихим улицам поздно ночью, терпя холод, пытаясь найти кровать.
Как генеральный менеджер подразделения по бронированию отелей и путешествий гиганта по доставке еды Meituan -Dianping, он превратил подразделение из второстепенного в одно из основных средств притока денег в Meituanи бросил вызов мощи китайских сервисов по бронированию отелей онлайн.
После того, как в прошлом году пандемия COVID-19 потрясла индустрию туризма, туристические операции Meituan восстановились быстрее, чем у кто-либо другого. К третьему кварталу 2020 года выручка от бронирования отелей, магазинов и поездок вернулась к уровню, предшествующему пандемии, и выше, увеличившись на 4,8% в годовом исчислении.
Его главный конкурент, Trip.com, пережил слабое восстановление. К концу прошлого года чистая выручка Trip.com была ниже на 40% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Скрытый подъем
В 2012 году мало кто мог предположить, что Meituan станет доминирующей компанией в индустрии онлайн-бронирования отелей в Китае. Фирма с двухлетней историей была сосредоточена на своем основном бизнесе, предлагая групповые сделки для местных услуг, по образцу успеха Groupon. Но Meituan теряла деньги, поскольку стремилась отбиваться от других конкурентов, также предлагая большие скидки.
Чтобы стабилизировать компанию и вернуть ее к прибыльности, основатель и генеральный директор Meituan Ван Син разделил своих сотрудников на команды, чтобы изучить новые потоки доходов от местных услуг, от продажи билетов в кино до совместного использования велосипедов, с обещаниями дополнительных ресурсов и финансирования, если они достигнут прорывы.
Подразделение по бронированию отелей было создано в 2013 году по этой инициативе. Команда основателей получила прозвище «Арбуз». Начало было непростым: в первый месяц своего существования компания подписала 120 сделок с гостиницами в небольших городках.
Когда команда приступила к работе, вокруг них бушевала ожесточенная ценовая война между двумя титанами китайской индустрии бронирования отелей – Trip.com и eLong.
Trip.com был бесспорным лидером рынка. От железнодорожных билетов и авиабилетов до роскошных отелей и аренды автомобилей – фирма расширяла свою власть на территории Китая и за ее пределами.
Но на его пути стоял eLong, поставщик услуг онлайн-путешествий, основанный в том же году, что и Trip.com, накануне нового тысячелетия.
Несмотря на то, что Trip.com стремился привлечь деловых путешественников пакетными предложениями, позволяющими клиентам приобретать авиабилеты и бронировать отели высокого класса, eLong двигался в противоположном направлении. Он отказался от авиабилетов и туристических предложений, сосредоточившись исключительно на маркетинге недорогих гостиниц.
К первой половине 2012 года эта стратегия окупилась: количество бронирований отелей на eLong составило половину от числа бронирований на Trip.com.
Обе стороны впоследствии повысили ставки. Генеральный директор и соучредитель Trip.com Джеймс Лян лично профинансировал ценовую войну на 500 миллионов долларов против eLong. К третьему кварталу 2012 года eLong понес первый квартальный убыток за три года, потеряв 33,1 миллиона юаней (5,17 миллиона долларов США). У Trip.com дела шли немного лучше: прибыль за тот же период упала на 39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Конфликт превратился в войну на истощение. К концу 2013 года Trip.com по-прежнему ориентировался на клиентов eLong с помощью рекламных акций, в которых утверждалось, что «каждый отель (бронирование) на Trip.com на 10% дешевле, чем на eLong», в то время как генеральный директор eLong Цуй Гуанфу публично заявил, что «две трети» всех бронирований отелей на Trip.com фактически были дороже, чем у eLong.
В то время как Trip.com и eLong были заблокированы в спорах и растрате денег, Meituan «Арбуз» добился заметных успехов под новым руководством Го. Вдохновленный неудачей 2013 года, он сосредоточился на заключении сделок с небольшими отелями в городах нижнего уровня Китая. Туристические операторы, которыми давно пренебрегали туристические компании, не имея рекламной мощности и клиентской базы популярных сетевых отелей в деловых центрах Китая, многие воспользовались открытием, предоставленным Meituan. На пике заключения сделок команда Гуо подписывала контракт на 6000 отелей в месяц, и в 2017 году отели среднего и низкого уровня составят 90% предложений Meituan.
Го также сделал ставку на то, что крупные игроки были слишком отвлечены своей ценовой войной, чтобы заметить рост Meituan. «Все недооценивали нас и думали, что нам не за что играть, потому что отели Meituan слишком малы», – сказал он.
Эту точку зрения действительно разделяли такие люди, как Лю Цзянь, который в то время отвечал за операции бэк-офиса по бронированию отелей eLong. «(В то время считалось) разве Meituan не занимается ужином и развлечениями? Как они могут освоить сложную систему бронирования отелей?» сказал Лю. С тех пор он покинул eLong, чтобы присоединиться к Meituan.
У eLong никогда не было возможности отреагировать на скрытный рост Meituan. К 2015 году он окончательно проиграл ценовую войну с Trip.com. В мае того же года Trip.com приобрела стратегическую долю в eLong после того, как объединилась с технологическим гигантом Tencent и купила 37,6% акций американской туристической фирмы Expedia. В 2018 году eLong был объединен с другим поставщиком услуг бронирования путешествий среднего уровня, Tongcheng Network, основным акционером которого является Trip.com.
Но как только Trip.com объявлял о победе, Meituan подготовилась к новой битве за клиентов.
Битва в роскошном отеле
Успех Meituan в секторе бронирования бюджетных отелей был вознагражден Гуо и его командой: в 2014 году подразделение было преобразовано в независимое подразделение компании. Гуо был назначен вице-президентом компании.
Но следующее решение команды о выходе на рынок элитных отелей встретило скептицизм. Критики предупредили Гуо, что это непростой рынок для успеха. «Были люди внутри компании и друзья за пределами компании, которые советовали нам не входить в высокотехнологичный бизнес», – вспоминал он.
Несмотря на предупреждения, сомнений в необходимости такого шага не было. Несмотря на все доминирующее положение Meituan, это принесло компании небольшую прибыль. Низкий диапазон цен на отели ограничивал прибыль от комиссионных. В 2017 году Trip.com заработал почти в четыре раза больше комиссионных от среднего бронирования номера в отеле, чем Meituan.
Гуо заметил брешь в броне Trip.com, чтобы воспользоваться ею. В течение многих лет Trip.com использовал свое господство на рынке для повышения комиссионных сборов. Но к 2017 году он оттолкнул ключевых партнеров, особенно когда он намеренно снизил заметность высококлассных гостиничных сетей, таких как Marriott International и InterContinental, на своих платформах бронирования, чтобы получить рычаги влияния на переговорах по оплате. Последней каплей стало то, что она вынудила сети отелей высокого класса в городе Сямынь на юге провинции Фуцзянь, популярном среди туристов месте, согласиться на повышение комиссии до 25%.
Го пережил последовавшую за этим негативную реакцию, предлагая более низкие комиссионные роскошным отелям. Он регулярно хвастается тем, что поддерживает среднюю комиссию в размере 10% на платформах бронирования отелей Meituan.
В период с 2016 по 2018 год Meituan заключила глобальные дистрибьюторские соглашения с более чем 130 сетями отелей высокого класса, включая Shangri-La Hotels and Resorts Group, Hilton Hotels and Resorts и InterContinental.
Команда в полной мере использовала еще один инструмент в своем арсенале, ориентируясь на пользователей популярного приложения Meituan-Dianping для доставки еды и бронирования еды в магазине. В середине 2019 года более 90% бронирований отелей поступило от рекомендуемых пользователей, использующих эти услуги.
Доминирование Trip.com на рынке быстро ослабло. К 1 кварталу 2018 года, по данным поставщика данных мобильных приложений Trustdata, Meituan занимала 46% рынка бронирования отелей Китая. Trip.com занял второе место с показателем всего 22%. Количество ночей в отелях на внутреннем рынке на Meituan было вдвое больше, чем на Trip.com.
Тем не менее, Trip.com не нажал кнопку паники. В 2019 году Чэнь Жуйлян, генеральный директор подразделения бронирования отелей, заявил уверенный тон, рекламируя 1,4 миллиона отелей, представленных на платформе по всему миру.
Победа в рекавери
Никому из представителей туристической индустрии не удалось избежать воздействия пандемии Covid-19, когда в прошлом году она вызвала изоляцию и сокращение массовых поездок. Опрос 203 отелей, проведенный Китайской ассоциацией гостеприимства в апреле 2020 года, показал, что более половины всех респондентов изо всех сил пытались выплатить задолженность по платежам от поставщиков, даже несмотря на то, что подавляющее 96% сообщили о резком падении доходов.
Trip.com испытала на себе наибольшую экономическую боль: в первом квартале операционные убытки составили 1,5 миллиарда юаней. В то время как операционная прибыль Meituan от магазинов, отелей и туристических компаний упала на 57% в годовом исчислении, ей удалось получить квартальную прибыль в размере 680 миллионов юаней.
В то время как некоторые бюджетные и недорогие отели, составлявшие основу службы бронирования Meituan, постоянно закрывали свои двери, это также привело к сокращению предложения бюджетных номеров на рынке. Когда экономика Китая вновь открылась, спрос со стороны более сознательных потребителей, напуганных пандемией, спровоцировал резкое восстановление.
Напротив, роскошные отели пострадали сильнее. HVS, консалтинговая компания в сфере гостеприимства, в ходе опроса, проведенного с участием 498 предприятий, обнаружила, что сети отелей класса люкс и высококлассные гостиничные сети с большей вероятностью зарегистрируют значительное снижение количества бронирований во время пандемии, при этом уровень заполняемости в среднем составляет 10%. Приграничные меры по предотвращению завозных случаев заболевания в значительной степени отдают предпочтение отелям эконом-класса, в которых путешественники из-за рубежа должны проходить карантин. Роскошные сети, такие как Hilton и IHG, объявили о закрытии сотен своих китайских филиалов из-за воздействия пандемии.
Чрезмерная зависимость Trip.com от деловых поездок и роскошных путешествий привела к умеренному выздоровлению. Между тем, Meituan сигнализирует о своем желании извлечь выгоду из проблем Trip.com, возобновив быстрое расширение в секторе высококлассных отелей. К первому кварталу 2021 года проживание в роскошных отелях составило 16,7% от всех забронированных номеров.
Но до сих пор Trip.com воздерживался от прямой конфронтации с Meituan. Это может измениться, поскольку его восстановление набирает обороты. В первом квартале 2021 года компания получила чистую прибыль в размере 1,78 миллиарда юаней.
Между тем успех Meituan в гостиничном секторе рискует затмить растущими проблемами других бизнес-операций. В том же квартале компания сообщила об убытках в размере 4,85 миллиарда юаней, понесенных в основном из-за расширения бизнеса в сфере групповых закупок, что почти вдвое превышает показатель за тот же период прошлого года. Китайские регулирующие органы также расследуют компанию за антиконкурентную практику.
Го часто говорит своей команде, что нужно атаковать, когда их противник наиболее слаб. Если судить по истории, Meituan знает, что в индустрии гостеприимства конкуренты более чем готовы следовать его советам.
Автор: Чен Пей, Чен Зиру и Чжоу Сяо, KrASIA