Встряска на китайском рынке групповых покупок
Когда-то переполненный рынок групповых покупок в Китае становится более спокойным после того, как он превратился в поле битвы, где победитель получает все на фоне беспощадной конкуренции и усиливающегося контроля со стороны регулирующих органов.
С 2020 года популярность общественных групповых покупок в Китае резко возросла, поскольку миллионы китайских потребителей покупали продукты в интернете во время пандемии. Бизнес-модель позволяла общественным группам покупать продукты и другие предметы первой необходимости оптом по более низким ценам, чем если бы участники совершали индивидуальные покупки. Технологические гиганты, включая Alibaba Group, Pinduoduo и Meituan, с головой окунулись в этот сектор, ведя ценовые войны, которые вызвали репрессии со стороны регулирующих органов.
- Подписывайтесь на наш Telegram-канал: https://t.me/chinastocksnet
- Подписывайтесь на наш YouTube-канал: https://www.youtube.com/ChinaStocks
«Весь рынок сжигал не менее 10 миллиардов юаней (1,57 миллиарда долларов) каждый месяц», — рассказал руководитель Chengxin Youxuan, подразделения по групповым покупкам китайского гиганта Didi Chuxing.
Но бум в этом секторе оказался короче, чем многие ожидали. Согласно декабрьскому отчету Bain, общая стоимость товаров, проданных через службы групповых закупок, выросла на 65% до 54,8 млрд юаней во втором квартале 2021 года по сравнению с предыдущим кварталом, но упала до 48,3 млрд юаней в третьем квартале.
Сжигание наличных денег и ужесточение правил вытеснили многих игроков. По сообщению Jiemian News, в понедельник поддерживаемая Alibaba общественная продуктовая платформа Nice Tuan закрыла все свои операции после нескольких месяцев борьбы и сокращения бизнеса. Четырехлетний стартап, в котором когда-то работало около 10 000 человек, теперь занимается расчетами с поставщиками и работниками, сообщил Цземиан.
Nice Tuan ушла из компании после того, как в июле ее конкурент Tongcheng Life объявил о банкротстве. Tongcheng Life с оценкой в 1 миллиард долларов стала первой ведущей компанией, занимающейся групповыми покупками, которая потерпела крах.
Nice Tuan, Tongcheng Life и Xingsheng Preference, поддерживаемая Tencent Holdings, когда-то рекламировались как пионеры рынка, известные как «старожилы». Но по мере усиления конкуренции ранние стартапы постепенно уступают место технологическим гигантам с глубокими карманами.
Гонка новичков
Duo Duo Grocery, продуктовое онлайн-приложение платформы электронной коммерции Pinduoduo; Meituan Select; и Chengxin Youxuan, известные как «три новичка», примерно в то же время вышли на рынок групповых закупок и вступили в ожесточенную ценовую войну.
После того, как материнская компания Didi попала под контроль правительства, в июне прошлого года Chengxin Youxuan начала сокращать свой бизнес и к концу года работала только в 10 провинциях. По словам исполнительного директора Chengxin Youxuan, основными причинами отказа Didi стали замедление темпов роста и более низкие, чем ожидалось, показатели удержания клиентов и повторных покупок. По словам источника, высокий импульс роста рынка групповых покупок в сообществе длился менее шести месяцев до апреля 2021 года.
Didi также столкнулась с трудностями при стандартизации и воспроизведении продуктов на национальном уровне для бизнеса, в отличие от своего бизнеса по вызову такси.
«Каждый регион имеет разную структуру цепочки поставок», — сказал источник. «И в каждом регионе может быть самая доминирующая местная платформа».
По данным исследования Guojin Securities, на дуополию Pinduoduo и Meituan приходилось более 30% рынка по валовой стоимости товаров по состоянию на ноябрь. Председатель Meituan Ван Син однажды сказал, что в течение следующих нескольких лет групповые покупки принесут компании от 300 до 400 миллионов новых пользователей, сегмент, который компания не могла охватить с помощью служб доставки.
Meituan вышла на рынок в третьем квартале 2020 года с большими затратами. В четвертом квартале 2020 года отношение убытков к выручке нового бизнес-сегмента Meituan, включая бизнес групповых закупок, подскочило с 25% до 64,9%, а в последующие кварталы выросло до 75%.
В третьем квартале 2021 года Meituan сообщила об операционных убытках в размере 10,1 млрд юаней. Совокупный убыток нового бизнес-подразделения составил 10,9 млрд юаней, что в пять раз больше, чем годом ранее, компенсируя прибыль от его основного бизнеса, связанного с доставкой, поездками и услугами по вывозу.
Растущие убытки отражают крупные инвестиции компании в создание инфраструктуры цепочки поставок для поддержки продуктового бизнеса. Согласно финансовым отчетам компании, к концу сентября 2021 года основные активы Meituan, включая недвижимость, склады и оборудование, выросли до 22,5 млрд юаней с 8,6 млрд юаней годом ранее.
По словам аналитика по акциям, Meituan — единственный крупный игрок на рынке групповых покупок, предпринявший такие усилия.
По словам человека, близкого к Pinduoduo, по сравнению с Meituan у Pinduoduo больше конкурентных преимуществ на рынке благодаря более глубокому опыту в области электронной коммерции и разветвленной бизнес-сети. С годовой активной пользовательской базой в 867 миллионов человек, Duo Duo Grocery стремилась достичь цели транзакций от 400 до 500 миллиардов юаней в 2021 году, что составляет около одной пятой от общего объема транзакций на основном сайте Pinduoduo в 2020 году, сказал источник.
Набег гигантов
Гиганты электронной коммерции Alibaba и JD.com опоздали на рынок.
В конце 2020 года Alibaba вошла в новейшую тенденцию онлайн-покупок в Китае, создав платформу B2B для бизнеса Lingshoutong и сеть продуктовых магазинов Freshippo, инвестируя в Nice Tuan. Только в марте 2021 года компания объединила свои различные подразделения продуктового бизнеса в рамках команды под названием MMC, которую возглавил Дай Шань, глава отдела сделок B2B Alibaba. Этот шаг объединил Lingshoutong с продуктовым подразделением компании Hema Jishi. Однако руководители Alibaba сообщили Caixin, что они не могут различить разные подразделения компании, связанные с продовольственными товарами. Alibaba официально учредила Taocaicai в сентябре 2021 года, объединив Hema Jishi и Taobao Grocery.
Согласно отчету Bain, вместо того, чтобы полагаться на сторонних оптовиков и дистрибьюторов, компания теперь использует пул поставщиков от Alibaba, используя огромный трафик собственной экосистемы.
По словам того же аналитика, Taocaicai пропустила эру увеличения доли рынка из-за значительных субсидий и демпинга продукции, поскольку правительство ужесточило контроль за рынком. В декабре Государственная администрация по регулированию рынка и Министерство торговли встретились с интернет-предприятиями, включая Alibaba, Tencent, JD.com, Meituan, Pinduoduo и Didi, и опубликовали список ограничений на групповые покупки. Регуляторы заявили, что платформы не должны продавать ниже себестоимости с целью монополизации рынка и что ценовая война «оказала давление на занятость».
В связи с ужесточением правил, JD.com быстро переключила свое внимание и ресурсы с бизнеса групповых закупок на свой бизнес экспресс-доставки продуктов, который ориентирован на элитных клиентов в больших городах. Бизнес групповых закупок становится все более маргинальным.
«Бизнес несет большие убытки, а лояльность клиентов низкая», — сообщил один из руководителей JD.com.
По словам представителя Meituan, у JD.com меньше стимулов для создания бизнеса групповых покупок, потому что клиенты в этом сегменте сильно отличаются от существующих пользователей. «JD.com на самом деле не инвестировала в этот сегмент», — сказал он.
Падение старожилов
В то время как технологические гиганты удваивают свои позиции на рынке групповых покупок, стартапы испытывают трудности. Бизнес-модель, основанная на значительных субсидиях, не могла быть поддержана более мелкими игроками, включая Nice Tuan, инвестором которой считалась Alibaba. Прошлым летом компания начала сокращать масштабы массовых увольнений.
«В разгар субсидий мы теряли от 5 до 6 юаней при продаже каждых 10 юаней продукции», — сказал Caixin бывший сотрудник Nice Tuan. «Основная стратегия сейчас состоит в том, чтобы сократить потери до 2 юаней. Так называемая реформа заключается в сокращении рабочей силы с 10 000 до 1 000 человек».
По словам основателя и генерального директора компании Чэнь Ина, Nice Tuan стала прибыльной в 2020 году, через два года после основания, в то время как жестокая конкуренция, основанная на субсидиях, вынудила компанию завоевать долю рынка, сжигая больше денег.
Всякий раз, когда субсидии прекращались, ежедневные заказы значительно сокращались, сказал бывший лидер общественной группы Nice Tuan в городе Чанша, в среднем около 40 ежедневных заказов.
На фоне ужесточения регулирующего контроля регулятор рынка Китая наложил штраф в размере 1,5 млн юаней на Nice Tuan в мае 2021 года, сославшись на нарушения, включая демпинг продукции и вводящее в заблуждение ценообразование, через два месяца после аналогичного наказания в марте. Компании также пришлось на три дня приостановить работу в восточнокитайской провинции Цзянсу.
Несмотря на сокращение бизнеса, усилия Nice Tuan по сбору средств также не увенчались успехом. В июле компания заявила, что завершен раунд финансирования в размере 300 миллионов долларов от инвесторов, включая Alibaba. Сумма оказалась намного ниже, чем предыдущее ожидание в 1 миллиард долларов.
Сокращение финансирования «непосредственно привело к массовым увольнениям и дальнейшему сокращению бизнеса», — сказал бывший сотрудник.
По словам бывшего сотрудника, для таких стартапов, как Nice Tuan, самостоятельное развитие становится все более и более сложным, поскольку отрасль больше не работает на стартапы.
По словам одного из руководителей Nice Tuan, по мере того, как Nice Tuan сокращает свой бизнес, многие бывшие сотрудники и операции перешли к Alibaba.
Хотя Alibaba подтвердила, что является лишь финансовым инвестором в Nice Tuan, которая работает независимо, сотрудники Nice Tuan заявили, что сокращение частично отражает давление со стороны Alibaba.
«В какой-то степени Alibaba приобрела предприятия, от которых отказался Nice Tuan», — сказал бывший сотрудник.
Xingsheng Preference, поддерживаемая Tencent, — единственный из первых игроков, который стремился поддерживать свой бизнес. В то время как большинство платформ групповых покупок работают в убыток, Xingsheng Preference зафиксировала чистую прибыль в размере 2% в январе, согласно широко распространенному опросу, проведенному брокерской компанией.
Прибыль пришла за счет отказа от расширения. Компания прекратила общенациональное продвижение в середине 2021 года, сосредоточившись на ключевых региональных рынках, таких как провинция Хунань, где компания начала свою деятельность.
По словам одного из руководителей компании, Xingsheng прекратила субсидирование клиентов за счет низких цен и переключилась на улучшение операционных и управленческих возможностей.
Xingsheng, единственный из трех первых игроков, оставшихся конкурентоспособными, теперь занимает второе место вместе с Taocaicai среди поставщиков групповых покупок сообщества. В январе 2022 года у него было около 180 миллионов активных пользователей в месяц, что все еще значительно отстает от игроков высшего уровня Meituan и Pinduoduo.
- Подписывайтесь на наш Telegram-канал: https://t.me/chinastocksnet
- Подписывайтесь на наш YouTube-канал: https://www.youtube.com/ChinaStocks
Авторы: ЮАНЬ РУЯН, ЦЯН ТОН, ДУ ЧЖИХАН, БОННИ ЦАО, NIKKEI Asia