Китайские интернет-гиганты диверсифицируют потоки доходов в условиях кризиса рекламного рынка

В течение сезона отчетности за третий квартал этого года Baidu, Alibaba и Tencent, известные под общим названием BAT, вызвали потрясение на рынке капитала, поскольку рост их доходов от рекламы замедлился до однозначных цифр.

Результаты Alibaba за третий квартал показали, что китайский гигант электронной коммерции вступил в период самого медленного роста, так как управление клиентами (включая рекламу и комиссионные за транзакции), его самый большой поток доходов, снизилось до скудного роста на 3% в годовом исчислении. Не лучше дела у Baidu и Tencent, показавшие рост на 6% и 5% соответственно по сравнению с годом ранее.

Восходящие звезды тоже не были неуязвимы. Перспектива дохода ByteDance от рекламы была предметом самых разных спекуляций. В то время как Securities Times сообщала, что ByteDance сообщила, что рост ее доходов от рекламы в Китае за последние шесть месяцев остановился, China Business Network (CBN) подозревала, что компания все еще может вырасти на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Информация была самой оптимистичной и прогнозировала рост на 60%.

Местное издание LatePost процитировало источники, согласно которым рост выручки ByteDance от рекламы во второй половине года может упасть до 30% с дальнейшим падением через несколько месяцев примерно до 20% или ниже, что соответствует 20% и 17% годовому росту, заявленным 36Kr.

Несмотря на разные данные, эти отчеты указывают на одну и ту же реальность: доход от рекламы ByteDance снижается, хотя все еще остается завидным по сравнению с однозначным ростом BAT.

Kuaishou была одной из немногих ярких фонарей в третьем квартале, ее доход от рекламы составил 10,9 млрд юаней, рост на 76,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что сделало ее одной из самых быстрорастущих китайских интернет-компаний с доходом от рекламы более 10 млрд юаней. Bilibili, известная своей популярностью среди китайских миллениалов, также набрала впечатляющие цифры. Выручка от рекламы в размере 2,936 юаней выросла на 109,9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Интернет-гиганты в Китае теперь должны принять статус-кво снижения доходов и замедления роста, тенденция, которая, вероятно, сохранится в обозримом будущем.

Рекламная индустрия — это флюгер для экономики в целом. Поскольку экономический рост Китая замедлился с 2018 года, расходы на рекламу также снизились.

У Baidu и Tencent рост доходов от рекламы замедлился еще в 2019 году. Чтобы стимулировать свой рекламный бизнес, Tencent, которая в течение многих лет воздерживалась от чрезмерной монетизации WeChat из-за опасений, что это может испортить взаимодействие с пользователем, увеличила показ рекламы. Это способствовало росту рекламы Tencent в последние несколько кварталов до третьего квартала.

Китайские интернет-гиганты извлекли выгоду из стремительного роста платформ онлайн-образования и новых тенденций в потреблении за последние два года, поскольку платформы щедро рекламировались, чтобы привлечь больше клиентов. Исследователь рынка AppGrowing в прошлом году оценил индустрию онлайн-образования как четвертое по величине мобильное рекламное агентство в Китае.

Тем не менее, в этом году политика «двойного сокращения» в рамках жестких мер Китая в отношении сектора образовательных технологий фактически устранила аппетит компаний, работающих в сфере образовательных технологий, к онлайн-рекламе. Согласно данным, полученным информационным агентством Tech Planet, аффилированным с 36Kr, жесткие меры по борьбе с образовательными технологиями обошлись ByteDance в доходах от рекламы до 4 миллиардов юаней.

Популярность недавно появившихся потребительских брендов также пошла на убыль. Эти китайские подражатели P&G тратили деньги венчурного капитала на онлайн-кампании с рентабельностью инвестиций (ROI) всего 0,5, то есть они могли рассчитывать окупить только 50 центов дохода на каждый потраченный доллар на рекламу. Сохранение инвестиций в кампании с капитальным субсидированием просто нерационально для потребительских брендов, которые и без того работали в убыток.

Низкая эффективность онлайн-рекламы характерна не только для потребительских брендов. Это стало серьезным вызовом для всей индустрии онлайн-маркетинга. Согласно анонимному источнику, который ведет бизнес электронной коммерции в бренде спортивной одежды, Alibaba и JD раньше были очевидным выбором для онлайн-кампаний. Но теперь рентабельность инвестиций на этих платформах упала на 30–50%.

Согласно другому источнику, на который ссылается Tech Planet, в наши дни рентабельность инвестиций выше 1 нереальна. «Для этого есть много причин, в том числе Douyin, открывающая свою платформу электронной коммерции. Несмотря на сенсационную популярность Douyin, разрозненная платформа с меньшим объемом трафика (по сравнению со всем рынком электронной коммерции в Китае) только повысит цену, но обеспечит низкую конверсию», — сказал источник.

Бизнес онлайн-маркетинга — это, в конечном счете, бизнес по трафику.

Согласно 47-му выпуску отчета CNNIC «Статистика развития интернета в Китае», по состоянию на декабрь 2020 года в Китае насчитывается 989 миллионов пользователей сети с уровнем проникновения 70,4%. Запас роста трафика еще больше ограничивается по мере того, как проникновение интернета в стране насыщается.

Китайские технологические гиганты вынуждены диверсифицировать потоки своих доходов и освободиться от зависимости от интернет-трафика.

Baidu сделала среднесрочную ставку на облачные вычисления и долгосрочную ставку на ИИ, в то время как Alibaba хеджировала свои ставки на услуги гиперлокальных и облачных вычислений. Ставки, похоже, окупаются: в третьем квартале бизнес Baidu в области AI Cloud достиг роста на 73% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и сохранял темпы роста на уровне 70% в течение двух кварталов подряд.

Гиперлокальные услуги розничных продаж Alibaba в третьем квартале увеличились на 55,1 млрд юаней, что на 111% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что быстро сократило разрыв в доходах от услуг по взаимодействию с клиентами.

Другие компании, в том числе Tencent и Meituan, занялись производством оборудования или новой энергетикой, чтобы изучить новые возможности.

Рекламный рынок может и не вылечиться в ближайшее время, но усилия китайских технологических гигантов по диверсификации доходов могут хотя бы частично ослабить давление на их доходы.

Автор: Ханлей Хуанг, KrAsia