Китайские интернет-гиганты диверсифицируют потоки доходов в условиях кризиса рекламного рынка

В течение сезона отчетности за третий квартал этого года Baidu, Alibaba и Tencent, известные под общим названием BAT, вызвали потрясение на рынке капитала, поскольку рост их доходов от рекламы замедлился до однозначных цифр.

• Подписывайтесь на наш Telegram-канал: https://t.me/chinastocksnet
• Подписывайтесь на наш YouTube-канал: https://www.youtube.com/ChinaStocks

Результаты Alibaba за третий квартал показали, что китайский гигант электронной коммерции вступил в период самого медленного роста, так как управление клиентами (включая рекламу и комиссионные за транзакции), его самый большой поток доходов, снизилось до скудного роста на 3% в годовом исчислении. Не лучше дела у Baidu и Tencent, показавшие рост на 6% и 5% соответственно по сравнению с годом ранее.

Восходящие звезды тоже не были неуязвимы. Перспектива дохода ByteDance от рекламы была предметом самых разных спекуляций. В то время как Securities Times сообщала, что ByteDance сообщила, что рост ее доходов от рекламы в Китае за последние шесть месяцев остановился, China Business Network (CBN) подозревала, что компания все еще может вырасти на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Информация была самой оптимистичной и прогнозировала рост на 60%.

Местное издание LatePost процитировало источники, согласно которым рост выручки ByteDance от рекламы во второй половине года может упасть до 30% с дальнейшим падением через несколько месяцев примерно до 20% или ниже, что соответствует 20% и 17% годовому росту, заявленным 36Kr.

Несмотря на разные данные, эти отчеты указывают на одну и ту же реальность: доход от рекламы ByteDance снижается, хотя все еще остается завидным по сравнению с однозначным ростом BAT.

Kuaishou была одной из немногих ярких фонарей в третьем квартале, ее доход от рекламы составил 10,9 млрд юаней, рост на 76,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что сделало ее одной из самых быстрорастущих китайских интернет-компаний с доходом от рекламы более 10 млрд юаней. Bilibili, известная своей популярностью среди китайских миллениалов, также набрала впечатляющие цифры. Выручка от рекламы в размере 2,936 юаней выросла на 109,9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Интернет-гиганты в Китае теперь должны принять статус-кво снижения доходов и замедления роста, тенденция, которая, вероятно, сохранится в обозримом будущем.

Рекламная индустрия – это флюгер для экономики в целом. Поскольку экономический рост Китая замедлился с 2018 года, расходы на рекламу также снизились.

У Baidu и Tencent рост доходов от рекламы замедлился еще в 2019 году. Чтобы стимулировать свой рекламный бизнес, Tencent, которая в течение многих лет воздерживалась от чрезмерной монетизации WeChat из-за опасений, что это может испортить взаимодействие с пользователем, увеличила показ рекламы. Это способствовало росту рекламы Tencent в последние несколько кварталов до третьего квартала.

Китайские интернет-гиганты извлекли выгоду из стремительного роста платформ онлайн-образования и новых тенденций в потреблении за последние два года, поскольку платформы щедро рекламировались, чтобы привлечь больше клиентов. Исследователь рынка AppGrowing в прошлом году оценил индустрию онлайн-образования как четвертое по величине мобильное рекламное агентство в Китае.

Тем не менее, в этом году политика «двойного сокращения» в рамках жестких мер Китая в отношении сектора образовательных технологий фактически устранила аппетит компаний, работающих в сфере образовательных технологий, к онлайн-рекламе. Согласно данным, полученным информационным агентством Tech Planet, аффилированным с 36Kr, жесткие меры по борьбе с образовательными технологиями обошлись ByteDance в доходах от рекламы до 4 миллиардов юаней.

Популярность недавно появившихся потребительских брендов также пошла на убыль. Эти китайские подражатели P&G тратили деньги венчурного капитала на онлайн-кампании с рентабельностью инвестиций (ROI) всего 0,5, то есть они могли рассчитывать окупить только 50 центов дохода на каждый потраченный доллар на рекламу. Сохранение инвестиций в кампании с капитальным субсидированием просто нерационально для потребительских брендов, которые и без того работали в убыток.

Низкая эффективность онлайн-рекламы характерна не только для потребительских брендов. Это стало серьезным вызовом для всей индустрии онлайн-маркетинга. Согласно анонимному источнику, который ведет бизнес электронной коммерции в бренде спортивной одежды, Alibaba и JD раньше были очевидным выбором для онлайн-кампаний. Но теперь рентабельность инвестиций на этих платформах упала на 30–50%.

Согласно другому источнику, на который ссылается Tech Planet, в наши дни рентабельность инвестиций выше 1 нереальна. «Для этого есть много причин, в том числе Douyin, открывающая свою платформу электронной коммерции. Несмотря на сенсационную популярность Douyin, разрозненная платформа с меньшим объемом трафика (по сравнению со всем рынком электронной коммерции в Китае) только повысит цену, но обеспечит низкую конверсию», – сказал источник.

Бизнес онлайн-маркетинга – это, в конечном счете, бизнес по трафику.

Согласно 47-му выпуску отчета CNNIC «Статистика развития интернета в Китае», по состоянию на декабрь 2020 года в Китае насчитывается 989 миллионов пользователей сети с уровнем проникновения 70,4%. Запас роста трафика еще больше ограничивается по мере того, как проникновение интернета в стране насыщается.

Китайские технологические гиганты вынуждены диверсифицировать потоки своих доходов и освободиться от зависимости от интернет-трафика.

Baidu сделала среднесрочную ставку на облачные вычисления и долгосрочную ставку на ИИ, в то время как Alibaba хеджировала свои ставки на услуги гиперлокальных и облачных вычислений. Ставки, похоже, окупаются: в третьем квартале бизнес Baidu в области AI Cloud достиг роста на 73% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и сохранял темпы роста на уровне 70% в течение двух кварталов подряд.

Гиперлокальные услуги розничных продаж Alibaba в третьем квартале увеличились на 55,1 млрд юаней, что на 111% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что быстро сократило разрыв в доходах от услуг по взаимодействию с клиентами.

Другие компании, в том числе Tencent и Meituan, занялись производством оборудования или новой энергетикой, чтобы изучить новые возможности.

Рекламный рынок может и не вылечиться в ближайшее время, но усилия китайских технологических гигантов по диверсификации доходов могут хотя бы частично ослабить давление на их доходы.

• Подписывайтесь на наш Telegram-канал: https://t.me/chinastocksnet
• Подписывайтесь на наш YouTube-канал: https://www.youtube.com/ChinaStocks

Автор: Ханлей Хуанг, KrAsia