День холостяков показал рекордный улов, несмотря на более медленные темпы из-за антимонопольных мер Китая

Краткое содержание статьи

  • День холостяков в этом году был отягощен самыми медленными темпами экономического роста Китая за последние десятилетия, поскольку в третьем квартале рост замедлился до 4,9 процента.
  • В этом году Tmall выпустил «зеленые ваучеры» на сумму 100 миллионов юаней, чтобы стимулировать принятие решений о покупке, которые «способствуют экологически чистому образу жизни».

Подробности

Крупнейшее в мире мероприятие по онлайн-шоппингу продемонстрировало более медленные темпы годового роста после того, как Alibaba Group Holding сменила обычную распродажу День холостяков на более приземленное мероприятие, подчеркивающее устойчивость.

Alibaba сообщила, что валовая стоимость товаров (GMV) для Дня холостяков в этом году выросла до рекордных 540,3 млрд юаней (84,5 млрд долларов США) в течение 11-дневной кампании, что означает рост на 8,45% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это первый однозначный рост GMV с тех пор, как Alibaba учредила День холостяков в 2009 году.

День холостяков, созданный главным исполнительным директором Alibaba Даниэлем Чжаном в 2009 году, проводится каждый год 11 ноября, отсылка к четырем цифрам дня, напоминающим палочки, которые являются метафорой гуанг-гун, сленга для холостяков на китайском языке.

День холостяков с тех пор превратился из 24-часовой игры слов в университетском городке в гала-мероприятие стоимостью в несколько миллиардов долларов с участием Тейлор Свифт, Мэрайи Кэри и других знаменитостей, охватывающее недели активной рекламы, скидок и маркетинга, что превратило его в яркое событие для всех желающих.

Генеральный директор Alibaba Group Holding Даниэль Чжан выступил во время подведения итогов Дня холостяков 2017 года, когда 12 ноября 2017 года была зафиксирована общая валовая стоимость товаров за 24 часа.

«На этом фестивале покупок 11.11 мы обеспечили стабильный и качественный рост, который является отражением динамичной экономики потребления Китая», — сказал Ян Гуан, вице-президент Alibaba.

«Мы также использовали возможности 11.11 как платформу для выполнения нашей социальной ответственности. Фестиваль в этом году стал важной вехой в рамках нашей приверженности построению устойчивого будущего ».

Конкурент JD.com, который также предлагает огромные скидки — в течение 11 дней, начиная с 2017 года, вместо 24 часов — на самый известный гала-концерт онлайн-покупок в Китае, сообщил, что общий объем транзакций увеличился на 28,6% до 349,1 млрд юаней в этом году. Темпы роста были ниже, чем в прошлом году 32,8%, но выше, чем в 2019 году, когда они выросли на 27,9%.

Акции китайских гигантов онлайн-торговли выросли на торгах в Гонконге после объявления результатов Дня холостяков. Акции Alibaba выросли на 1 процент, а JD.com — на 4,9 процента.

Как проходил День холостяков Alibaba за эти годы?

Источник: Alibaba Group Holding. Графика SCMP.

 

Это ежегодное мероприятие превзошло фестивали шоппинга Черная пятница и Киберпонедельник в Соединенных Штатах как минимум с 2018 года, что сделало его крупнейшим днем ​​онлайн-шоппинга в своем роде на планете.

Тем не менее, после более чем десятилетнего ежегодного роста, выражающегося в двузначных процентах, День холостяков, похоже, теряет свою популярность из-за жесткой конкуренции и новых вызовов, не в последнюю очередь из-за антимонопольного надзора со стороны китайских регуляторов.

После уплаты штрафа в размере 2,8 миллиарда долларов в апреле за нарушение антимонопольных правил Китая, торговые сайты Alibaba были вынуждены перестать требовать эксклюзивности от своих продавцов, поскольку регулирующий орган нанес свой сокрушительный удар по обнесенным стенами садам, поддерживаемым интернет-гигантами страны.

Пакеты, ожидающие доставки в сортировочном центре в городе Ляньюньган провинции Цзянсу, во время фестиваля онлайн-покупок «День холостяков» 11 ноября 2016 г.

 

За несколько часов до начала Дня холостяков местные власти Гуандуна вызвали представителей Alibaba, гиганта доставок Meituan и платформы онлайн-покупок Vipshop и предостерегли их от недобросовестной конкуренции.

В этом году День холостяков также был затруднен из-за самых медленных темпов экономического роста Китая за последние десятилетия: рост замедлился до 4,9% в третьем квартале, а розничные продажи выросли всего на 4,4% в сентябре по сравнению с прошлым годом, согласно данным Бюро статистики Китая.

Фрэнк Лу, который работает в сфере информационной безопасности в Шанхае, считает себя редким противником шумихи Дня холостяков.

«Сейчас мы становимся более рациональными», — сказал Лу, отметив, что потребители раньше запасались годовым запасом папиросной бумаги только по той причине, что на нее предлагались скидки. «Это как заправить машину. Если цена на нефть на несколько центов ниже обычной, вы в конечном итоге сэкономите несколько долларов. Это не так уж и важно по сравнению с общей суммой, которую вы тратите ».

Alibaba уже давно использует День холостяков для демонстрации своего мастерства в области продаж и маркетинга. В течение многих лет компания приглашала знаменитостей на свои гала-концерты, чтобы поддерживать ажиотаж в течение 24 часов, во время которых были открыты магазины.

Кэти Перри отменила свое выступление в честь Дня холостяков в 2016 году во время президентской кампании в США в том году, сославшись на нераскрытое чрезвычайное положение в семье.

Тейлор Свифт появилась три года спустя в Шанхае. Перри вернулся в прошлом году, спев три песни по телевизионному каналу связи из-за ограничений на поездки, введенных для сдерживания пандемии Covid-19.

Кэти Перри выступает в прямом эфире во время онлайн-шоппинга в рамках Дня холостяков 2020 года в Ханчжоу 10 ноября 2020 года.

 

Празднования в этом году были явно сдержанными. Исчезли ежегодные 24-часовые представления с песнями и танцами, также не показывали счетчик, который в реальном времени обновлял итоговые данные продаж. Тем не менее, государственная телекомпания China Global Television Network (CGTN) вела прямую трансляцию мероприятия, репортеры вещали из отделения Alibaba в Ханчжоу. Телепередача транслировалась в прямом эфире в китайской социальной сети и в местных провинциальных вещательных сетях.

Компания, зарегистрированная в Нью-Йорке и Гонконге, также выдвинула ряд инициатив в соответствии с акцентом китайского правительства на экологической устойчивости и социальном равенстве.

Tmall выпустила «зеленые ваучеры» на сумму 100 миллионов юаней (1,6 миллиона долларов США) для поощрения решений о покупках, которые «способствуют экологически безопасному образу жизни», в то время как логистическое подразделение Alibaba Cainiao Network начало открывать станции по переработке упаковочных материалов на 10 000 распределительных станциях в 20 городах разных стран мира в этом месяце.

Платформа также позволяет продавцам жертвовать часть средств от своих покупок на поддержку одиноких пожилых людей, «брошенных детей» в сельских районах и малообеспеченных граждан, и сделает пожертвование в размере 1 юаня за каждый пост в социальных сетях, в котором упоминается: «Товары для добра».

С 20 октября по 4 ноября в рамках программы было собрано более 60 миллионов юаней из 1,2 миллиарда пожертвований. Количество покупателей продукции «Товаров во благо» достигло рекордных 230 миллионов.

JD.com также стремится к устойчивому развитию. Для каждой упаковки, которую она доставит в День холостяков, компания будет использовать клейкую ленту на 25 см (9,8 дюйма) меньше, на 210 г (7,4 унции) меньше бумаги и нарезать 11 г (0,4 унции) пластика. Кроме того, базирующийся в Пекине гигант электронной коммерции планирует продать для этого мероприятия сельскохозяйственной продукции на сумму более 30 миллиардов юаней.

Крупнейший в мире фестиваль шоппинга дарит многим праздничное настроение, а прямые трансляции являются главной тенденцией и ключевым механизмом взаимодействия с потребителями для брендов и продавцов, чтобы повысить осведомленность и стимулировать продажи в этом году.

Согласно отчету, опубликованному в конце прошлого месяца, каждый третий потребитель, опрошенный консалтинговой фирмой AlixPartners, сказал, что потратит половину или больше своего бюджета на покупки во время прямых трансляций.

Ключевой лидер общественного мнения (KOL), торгующий товарами во время видеотрансляции в Гуанчжоу 7 июня 2020 г. Фото: Синьхуа

«После Covid китайские потребители стали более внимательно относиться к цене и качеству», — сказал Бриттон Рассел, руководитель практики потребительских и розничных продаж в AlixPartners Hong Kong в Большом Китае. «Прямая трансляция — это ключевой канал для них, чтобы получить полную информацию о продукте, прежде чем принимать решение о покупке».

В прошлом году рынок электронной коммерции в прямом эфире в Китае превысил 1,2 триллиона юаней (187,8 миллиарда долларов США) с годовым темпом роста 197,0 процента, согласно данным исследовательской фирмы iResearch. Ожидается, что в 2023 году рынок превысит 4,9 трлн юаней, по оценкам того же iResearch.

Начиная с 20 октября и на протяжении всего фестиваля, на платформе Alibaba для прямых трансляций Taobao Live будут принимать участие в прямых трансляциях 700 ведущих ключевых лидеров общественного мнения, знаменитостей и представителей брендов. По данным Alibaba, продажи Taobao Live выросли на 88,8% в годовом исчислении в течение первого периода продаж с 1 по 3 ноября.

Платформа коротких видеороликов Kuaishou проводит собственный фестиваль покупок с 20 октября по 11 ноября, при этом большинство продаж приходится на 6 ноября. Оператор платформы для коротких видеороликов сообщил, что его каналы для прямых трансляций получили 2,3 миллиарда просмотров и 15 миллионов лайков с 20 по 31 октября.

Авторы: Джейн Чжан, Трейси Ку, SCMP