Китайские регуляторы обратили внимание на бум розничной торговли в прямом эфире

Краткое содержание статьи

  • Королева прямой трансляции Вия оштрафована на $ 200 млн за уклонение от уплаты налогов
  • Размер штрафа Viya показывает, насколько прибылен данный сектор — аналитики
  • Прямые трансляции продаж стали основным каналом покупок в Китае
  • В 2022 году объем товарооборота составит 423 миллиарда долларов, что более чем вдвое превысит объем 2020 года — McKinsey
  • Регулирующие органы усилили контроль стремительно растущего сектора

Подробности

Меры по внедрению «всеобщего процветания» в Китае привлекли внимание к огромному бизнесу страны в области электронной коммерции в прямом эфире, подчеркнув хрупкость растущего канала продаж, на который стали полагаться некоторые из крупнейших мировых брендов.

Более 100 миллионов подписчиков Вии, которую китайские СМИ и общественность окрестили «королевой прямых трансляций», проснулись во вторник, 21 декабря, и обнаружили, что ее учетные записи в электронной коммерции и социальных сетях закрыты после новостей о том, что она была оштрафована на сумму более 200 миллионов долларов за уклонение от уплаты налогов.

Рост числа знаменитостей, сотрудничающих с брендами от L’Oreal до Unilever и Adidas для продажи потребительских товаров в прямых онлайн-трансляциях, привел к резкому взлету сектора. Консалтинговая компания McKinsey ожидает, что товарооборот второй по величине экономики мира в следующем году составит 423 миллиарда долларов, что более чем в два раза превышает оценку на 2020 год и превышает экономику таких стран, как Норвегия и Ирландия.

Но это также привело к неудобному танго для глобальных игроков, у которых не было другого выбора, кроме как сотрудничать с интернет-звездами, имеющими влияние — до сих пор — на создание или срыв кампаний по продаже продуктов. Некоторые, например, Viya, даже оспаривали то, как спонсоры, такие как L’Oreal, ведут бизнес.

Обещание Пекина быть жестким в отношении уклоняющихся от уплаты налогов, поскольку он стремится устранить огромную разницу в доходах во время замедления экономического роста, принесло множество жертв. Но размер штрафа Вии, 36-летней бывшей певицы, настоящее имя которой — Хуан Вэй, которая однажды появилась на стриме со звездой американского реалити-шоу Ким Кардашьян, намного превосходит другие известные случаи.

«Люди были шокированы, узнав, что стримеры зарабатывают так много денег», — говорит Лю Синлян, президент консалтинговой компании China Internet Data Center. «При такой прибыльности компания Вии могла бы быть оценена в 100 миллиардов юаней (16 миллиардов долларов), если бы стала публичной».

Наряду с ближайшим конкурентом Viya по продажам Ли Цзяци, также известным как «Брат по помадам», две крупнейшие звезды отрасли стали считаться важными для брендов, стремящихся разместить свой продукт на ежедневных вечерних прямых трансляциях на Taobao, торговой площадке, принадлежащей Alibaba Group.

Их влияние настолько возросло, что в прошлом месяце пара разорвала отношения с L’Oreal в ходе публичного спора после того, как они обвинили французского косметического гиганта в том, что они не назначают своим зрителям самую низкую цену на косметический продукт. Позже L’Oreal предложила ваучеры на покупки для разрешения спора.

L’Oreal не ответила на запрос о комментарии о Viya.

В своем заявлении Вия извинилась за неуплату налогов, но связаться с ней для дальнейших комментариев не получилось. Компания Ли сообщила китайским СМИ в понедельник, что деловые операции идут нормально.

Доверие и сообщество

Аналитики говорят, что продавцы в прямом эфире, такие как Вия и Ли, привлекают китайских потребителей не только потому, что они развлекают или могут договориться с брендами о больших скидках для своих зрителей. Важно отметить, что они стали надежным посредником после прошлых скандалов, связанных с качеством продукции и поддельными товарами, которые вызвали у многих недоверие к заявлениям брендов.

Один из типичных последователей — жительница Пекина Лян Е, которая рассказала, что обычно проводит большую часть своих вечеров, играя и слушая на заднем плане прямые трансляции Ли или Вии. Среди ее недавних покупок — очищающее масло Shu Uemura и помада Yves Saint Laurent.

«Они продают то, что вам подходит», — сказала она. «Что касается лосьона для лица, Ли Цзяци не будет расплывчато называть его увлажняющим или антивозрастным, как в большинстве рекламных роликов, он порекомендует его людям подходящего возраста с правильным типом кожи».

Председатель правления Unilever в Китае и исполнительный вице-президент по Северной Азии Рохит Джава, который сообщил Reuters, что с 2019 года компания работает с ведущими трансляциями, включая Ли и Вия, рассказал, что интерактивный элемент был ее главным преимуществом. Unilever пока не ответила на запрос о комментариях по делу Viya.

«На вопросы можно сразу же ответить, и другие могут их просмотреть, поделиться и прокомментировать», — сказал Джава. «Существует реальное чувство сообщества, и у стримеров невероятно преданные поклонники… Китай определенно лидирует в области прямых трансляций и является самым развитым рынком электронной коммерции Unilever в мире».

Рост на встречных ветрах

Однако штраф, наложенный на Вию, последовал после серии предупреждений, направленных на ужесточение практики в этом секторе, и других наказаний, наложенных на некоторых из ее более мелких коллег — знак того, что может быть еще больше встречных ветров.

В прошлом году в отрасли произошел резкий скачок числа новых личностей, отчасти из-за пандемии COVID-19.

В прошлом году исследовательская консалтинговая компания iiMedia Research сообщила, что в Китае существует более 28 000 так называемых многоканальных сетевых агентств, каждое из которых имеет тенденцию управлять несколькими онлайн-влиятельными лицами.

Но в прошлом году китайское агентство по надзору за интернетом впервые разработало правила, которые в этом году будут внедряться на испытаниях, чтобы регулировать индустрию прямого вещания в стране, требуя, чтобы интернет-платформы лучше отслеживали свой контент и приказывали стримерам регистрироваться под своими настоящими именами.

Его регулирующий орган в сфере торговли в августе выпустил инструкции, в которых говорится, что стримеры должны говорить на мандаринском и правильно одеваться при продвижении продукта.

Другие популярные стримеры также находились под следствием за уклонение от уплаты налогов до наказания Вии.

22 ноября Сюэли, третья по популярности стримерша на Taobao после Ли и Вии, была оштрафована на 65,55 миллиона юаней за уклонение от уплаты налогов, и с тех пор ее канал прямых трансляций на Taobao был закрыт. Она также исчезла из социальных сетей.

Некоторые аналитики, однако, считают, что эти меры могут быть даже полезны для брендов, поскольку они ослабят переговорную позицию ведущих стримеров и потенциально могут направить трафик в их самостоятельные магазины.

Но несмотря на все тучи, окружающие бизнес, одно остается неизменным — бренды будут продолжать стремиться к росту за счет прямых трансляций, и не только в Китае.

«Живая коммерция стала ставкой для успешных потребительских компаний в Китае и большей части остальной Азии, — заключила McKinsey в отчете ранее в этом году, — и быстро распространяется в Европе и США».

Авторы: Sophie Yu, Brenda Goh, Reuters