Alibaba: на подходе Huawei и PDD

Краткое содержание статьи

  • Отказ от планов реструктуризации Alibaba и IPO дочерних компаний поднял вопросы о стратегическом направлении, особенно после тщательного правительственного контроля после заблокированного IPO Ant Group.
  • Alibaba Cloud теряет свою долю рынка в пользу конкурентов, в частности Huawei, которая добилась значительного роста и государственной поддержки, а также других государственных телекоммуникационных провайдеров.
  • Операционная эффективность Alibaba подвергается сомнению экономически эффективной бизнес-модели PDD, о чем свидетельствуют затраты на привлечение, конверсию и удержание клиентов на внутреннем рынке.
  • PDD и Huawei получили значительную поддержку со стороны правительства.
  • Децентрализованные международные инвестиции Alibaba контрастируют с консолидированным глобальным подходом PDD через Temu, что потенциально влияет на присутствие Alibaba на мировом рынке.

Подробности

Еще в сентябре мы дали Alibaba рекомендацию «Продавать», поскольку были обеспокоены тем, что корпоративная реструктуризация компании может ослабить связи между ее бизнес-подразделениями. На следующий день после публикации этого отчета бывший генеральный директор Alibaba Дэниел Чжан неожиданно подал в отставку. Чжан должен был взять на себя руководство Alibaba Cloud. Затем, во время объявления о доходах Alibaba за третий квартал, они шокировали всех, заявив, что полностью отказываются от плана реорганизации — по крайней мере, на данный момент. Они также отменили планы по IPO дочерней компании.

Хотя отмена реорганизации, возможно, и не была такой негативной, как мы опасались вначале, она все же вызвала некоторые другие проблемы, которые нам теперь необходимо решить. В последнее время от Alibaba исходит много драмы и неоднозначных сигналов. Давайте разберем это для инвесторов:

Корпоративная реструктуризация Alibaba

Когда Alibaba объявила, что прекращает планы реструктуризации и отказывается от IPO облачного бизнеса, они заявили, что недавние ограничения на экспорт полупроводников в США создали слишком большую «неопределенность».

На наш взгляд, это не является веской причиной. Время кажется слишком удобным после неожиданной отставки Дэниела Чжана. Давайте будем честными: Nvidia по-прежнему получает разрешение на поставку чипов A100 и H100 более низкого качества в Китай. Таким образом, Tencent, Baidu и другие “частные” конкуренты имеют доступ к тем же технологиям, что и Alibaba Cloud.

По нашему мнению, одной из причин реструктуризации было ослабление давления со стороны китайских регулирующих органов и стимулирование инноваций. Как вы помните, заблокированная попытка Ant Group провести IPO вызвала пристальное внимание правительства к Alibaba. С тех пор в Alibaba наблюдалось огромное присутствие Коммунистической партии, включая 25 вторичных организаций и 150 местных отделений, контролирующих деятельность. Реорганизация могла бы создать столь необходимую передышку из всего этого.

Но внезапный уход Дэниела Чжана, вероятно, стал сигналом того, что план разваливается. И действительно, вскоре руководство отменило все это дело.

Таким образом, хотя на бумаге попытка вырваться из-под хватки правительства имела стратегический смысл, на практике она, похоже, потерпела полную неудачу. И эта запутанная паутина, в которой оказалась Alibaba, не имеет никаких признаков того, что она в ближайшее время выправится.

Облако Alibaba уступает позиции Huawei

Помимо проблем с регулированием, Alibaba Cloud в последнее время сдает позиции таким конкурентам, как Huawei.

Возьмем, к примеру, Huawei. По состоянию на первый квартал 2023 года они занимали второе место по расходам на облачную инфраструктуру в Китае, сразу после Alibaba. Но выручка Alibaba Cloud в этом квартале упала на 2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, хотя Huawei выросла на 19%. В целом по китайскому облачному сектору средний рост составил около 6%.

Затем во втором и третьем кварталах акции Alibaba вырвались вперед всего на 2% и 4% соответственно. Между тем, согласно прогнозам, общий рынок облачных услуг Китая вырастет на 12% в 2023 году. Столь простая математика показывает, что, если Huawei сохранит быстрый рост на высоком уровне, они продолжат отнимать лидерство у Alibaba.

Отсутствие прозрачности на технологической сцене Китая затрудняет определение точной доли рынка. Но динамика кажется ясной: Alibaba Cloud находится в застое, в то время как Huawei движется вперед. И это должно обеспокоить инвесторов, которые ожидают лидирующего роста в секторе от лидера.

Основная причина успеха облачных технологий Huawei — явная поддержка со стороны правительства Китая. Huawei Cloud разработала собственную распределенную реляционную базу данных GaussDB, специально разработанную для финансовых учреждений и государственных учреждений. В последнем отчете Gartner Huawei Cloud названа ЕДИНСТВЕННЫМ глобальным поставщиком облачных услуг, получившим награду «Выбор клиентов» в области облачных систем управления базами данных. В прошлом году Huawei Cloud собрала 89 отзывов клиентов на платформе Peer Insights. И несмотря на все эти отзывы, им удалось заработать общую оценку 4,8 из 5 звезд.

Достаточно взглянуть на некоторых из их выдающихся клиентов: Промышленный и коммерческий банк Китая, крупнейший банк в мире; China Communication Bank, входящий в четверку крупнейших государственных китайских банков; и государственный энергетический гигант CTG.

Похоже, это часть стратегии Пекина по взращиванию отечественных чемпионов, таких как Huawei, в качестве компенсации потерь в других секторах от санкций США. Поддержка Huawei Cloud незаметно ослабляет главного конкурента Alibaba, одновременно продвигая технологическую независимость Китая.

Это также является проявлением давней политики Китая «государство развивается, частный сектор отступает». Несмотря на 40 лет рыночных реформ, Си Цзиньпин и Коммунистическая партия по-прежнему полны решимости твердо контролировать командные высоты экономики.

Конечно, после десятилетий динамизма частного сектора легче сказать, чем сделать, и полностью повернуть время вспять. Так что на данный момент Пекин, похоже, выборочно поддерживает такие компании, как Huawei и Semiconductor Manufacturing International Corp, государственными контрактами и льготами, укрепляя их как поборников китайских инноваций и государственных приоритетов.

Этот двуединый подход – повышение статуса фаворитов государства и одновременное давление на такие компании, как Alibaba – вполне может стать стратегией в будущем. Инвесторам необходимо в каждом конкретном случае внимательно следить за тем, получают ли китайские компании благословение партии – это может иметь решающее значение.

Рост числа государственных игроков

В отчете IDC не учитываются огромные облачные мощности государственных телекоммуникационных компаний Китая — China Telecom, China Mobile и China Unicom. Пекин поручил им перевести официальные государственные операции на поддерживаемые правительством облачные платформы. Если посчитать все правильно, то они могут соперничать с Alibaba по масштабам.

Просто посмотрите на цифры.

За первые три квартала 2023 года China Telecom заработала почти 99,7 млрд юаней, увеличившись на 16,5%, предлагая услуги оцифровки, такие как облачные вычисления. За этот период Alibaba продемонстрировала стабильный рост на 71,2 млрд юаней, в то время как China Unicom продемонстрировала рост облачного бизнеса на 36,6%, зафиксировав за этот период 36,7 млрд юаней.

Сокращение доли Alibaba на внутреннем рынке и ограниченное глобальное присутствие против PDD

В мире электронной коммерции PDD (ПДД) показала себя восходящей звездой, которая вскоре может превзойти нынешнего лидера Alibaba. Разбивая доходы, мы видим, что PDD разделяет свои доходы на «услуги онлайн-маркетинга», такие как реклама, и «услуги по транзакциям», от реальных продаж. Ее внутреннее приложение Pinduoduo зарабатывает больше за счет кликов и просмотра рекламы китайскими покупателями, а международная платформа Temu зарабатывает большую часть своих денег на прямых продажах по модели консигнации.

Поскольку Temu фокусируется на расширении за рубежом, это представляет собой интересное сравнение с деятельностью Alibaba за пределами Китая. Цифры показывают, что Alibaba, вероятно, теряет позиции на своем внутреннем рынке. Кроме того, PDD может иметь большее присутствие за рубежом, чем Alibaba, учитывая, что ее доходы от транзакционных услуг превысили зарубежные доходы Alibaba.

Companies reports, LEL

Alibaba уступает PDD по эффективности

Alibaba не обязательно имеет прочный ров, несмотря на более высокие доходы. Экономически эффективная бизнес-модель может сместить лидера рынка. При сравнении Alibaba с последними квартальными показателями выручки/сотрудников за сентябрь PDD оказывается в 5 раз выше.

Companies’ reports, LEL

Три основных этапа традиционного цикла CRM:

  • Приобретение,
  • Конверсия и
  • Удержание клиентов.

Ниже мы обсудим сравнение стоимости моделей Alibaba и PDD на разных этапах.

Динамика внутреннего рынка: модель рынка и модель C2M

Затраты на привлечение клиентов

Внутри страны основным продуктом Alibaba является рынок Taobao. Taobao управляет традиционной торговой площадкой, объединяющей покупателей и продавцов. Модель Taobao оставляет на усмотрение отдельных продавцов привлечение покупателей и повышение конверсии продаж своей продукции.

Напротив, отечественная платформа Pinduoduo PDD разработала более экономичную модель взаимодействия между потребителем и производителем (C2M) и модель групповых покупок. Основное внимание Pinduoduo уделяется обслуживанию фирменных брендов, недорогих продавцов и поощрению пользователей к групповым покупкам, чтобы снизить затраты на привлечение клиентов.

Преимущество заключается в том, что на Taobao есть огромный выбор товаров в бесчисленных категориях. Однако его целевой рынок меньше из-за его ориентации на выбор, чем у Pinduoduo на ценовой ориентации. Это может привести к более высоким затратам на привлечение клиентов, поскольку Alibaba придется тратить больше средств на маркетинг, чтобы привлечь новых покупателей и продавцов во многих категориях.

Затраты на конверсию клиента

Компания Pinduoduo с самого начала предприняла агрессивный шаг, введя на своем рынке политику возврата «только возврат». Укрепление доверия потребителей помогает Pinduoduo снизить затраты на конверсию. Это было беспрецедентно по сравнению с традиционными сайтами электронной коммерции. Политика только возврата средств может раздражать продавцов, если ставка возврата вырастет, поскольку платформа отдает приоритет максимизации маркетинговых доходов продавцов. Но даже несмотря на первоначальное недовольство со стороны некоторых продавцов, финансовый рост Pinduoduo после введения политики возврата средств говорит правду. Похоже, что акцент на превосходном качестве обслуживания клиентов и душевном спокойствии в процессе покупки со временем только укрепил позиции Pinduoduo.

Затраты на удержание клиентов

Что касается затрат на удержание клиентов, Alibaba полагается на продавцов, которые предоставляют новинки для удержания клиентов. Но, пытаясь быть всем для всех, их усилия становятся фрагментированными и в целом менее эффективными. Концентрация Pinduoduo как поставщика недорогих сельскохозяйственных товаров от фермы напрямую к потребителю дает ей преимущество

Pinduoduo проделала потрясающую работу, зарекомендовав себя как ведущий рынок сельскохозяйственной продукции в Китае. Поскольку закупки продуктов питания и сельскохозяйственной продукции происходят очень часто, большинство клиентов используют PDD на постоянной основе, а не просто разовые транзакции, как на Taobao. Такая высокая частота покупок и формирование привычек означают, что Pinduoduo имеет более низкие затраты на удержание клиентов.

PDD активно расширяет свой бизнес, взимая нулевую комиссию за сельскохозяйственную продукцию. Несколько источников предположили, что продуктовый сервис Doudou компании PDD теперь занимает первое место в Китае, обогнав своего основного конкурента Meituan. Рентабельность Doudou Grocery составляет около 3%. Doudou также имеет 26 000 складских единиц («SKU») и имеет более низкие цены по сравнению с Meituan на 60 процентов этих SKU. Это говорит о том, что Doudou Grocery занимает прочную конкурентную позицию на рынке.

PDD получает государственную поддержку

Помимо этой лояльности и низких затрат за счет частоты покупок, Pinduoduo видит дополнительную поддержку со стороны программ правительства Китая, направленных на модернизацию и улучшение использования технологий в сельском хозяйстве. Сейчас мы не можем с уверенностью сказать, получала ли PDD прямые денежные субсидии от правительства Китая. Но нет никаких сомнений в том, что деятельность PDD прекрасно согласуется с официальной политикой помощи сельским фермерам.

Скидка Taobao — это борьба

Alibaba попыталась дать отпор в 2020 году, запустив Discount Taobao, чтобы имитировать модель C2M Pinduoduo. Однако Alibaba опоздала. Вдобавок ко всему, попытка интегрировать C2M в существующий рынок Taobao привела к запутанному опыту продаж, который так и не получил большого успеха. Не имея преимущества первопроходца или специально созданной платформы C2M, Alibaba изо всех сил пыталась воспроизвести модель электронной коммерции Pinduoduo через Discount Taobao.

Международный: местная стратегия против консолидированной модели

На международном уровне Alibaba инвестировала в различных местных игроков электронной коммерции за рубежом, таких как Lazada в Юго-Восточной Азии и Trendyol в Европе. Обратной стороной является то, что это все еще относительно небольшие и фрагментированные рынки по сравнению с другими западными странами, такими как США. И Alibaba приходится развивать платформы в каждом регионе, а не расширять единый бренд за рубежом.

PDD применила другой подход в своих международных усилиях. За рубежом PDD превратила Temu в консолидированный глобальный бренд, который представляет PDD повсюду за пределами Китая. Temu работает по модели консигнации, то есть Pinduoduo занимается логистикой, запасами и доставкой самостоятельно, а не полагается на сторонних продавцов. Такая настройка консигнации дает Temu и PDD гораздо больше контроля над адаптацией обслуживания клиентов на каждом рынке.

Первые успехи Temu показывают, что экспортируемая и узнаваемая идентичность дает PDD преимущество в расширении перед децентрализованными зарубежными предприятиями Alibaba.

Оценка: сокращение позиций Alibaba на рынке

Рынок всегда учитывает будущие ожидания, часто вознаграждая революционеров перед действующими игроками. Посмотрите, как рыночная капитализация Amazon затмила рыночную капитализацию Walmart еще в 2016 году, несмотря на отставание по фактическим продажам.

YCharts

В этом контексте кажется рискованным рассматривать акции Alibaba как «дешевые» только потому, что мультипликаторы достигли исторического минимума. Это фирма, теряющая конкурентные преимущества на нескольких фронтах:

  • Регулирующие тиски дома ограничивают рост
  • Уступили доминирование в облаке фавориту государства в лице Huawei
  • Лидерство внутренней электронной коммерции быстро угасает, уступая место выскочке Pinduoduo
  • Международные амбиции теперь догоняют и Тему

Проще говоря, конкурентный «ров» Alibaba; со всех сторон возникли опасные утечки. Доля рынка и влияние стремительно растут день и ночь.

Конечно, математические расчеты оценки выглядят заманчиво «дешево» для такой потрепанной акции. Но покупатели, испытывающие искушение окунуться в воду, все равно могут здесь сильно обжечься.
Seeking Alpha

Как изменить курс корабля

Должно быть, в Alibaba дела идут сложнее. Даже основатель Джек Ма подстрекает к серьезным изменениям: недавно он похвалил беспорядочную выскочку PDD как тот тип творческого мышления, который нужен Alibaba.

Хотя решение Alibaba не продолжать реорганизацию не является исключительно негативным, оно означает, что у них есть возможность лучше консолидировать свои данные и аналитические возможности, что могло бы стать настоящим конкурентным преимуществом. В то же время они по-прежнему сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны поддерживаемых правительством конкурентов, таких как Huawei и PDD.

По нашему мнению, мы бы не сказали, что улучшение ситуации в Alibaba маловероятно, но без этой амбициозной реструктуризации в конечном итоге им могут потребоваться крупномасштабные увольнения для оптимизации операций и сокращения затрат. Координация многочисленных бизнес-направлений Alibaba и 224 000 сотрудников, работающих в различных моделях, также имеет свои проблемы. Путь вперед все еще может быть, но он требует времени, и его коллеги не ждут.

Заключение

Джек Ма призывает Alibaba активизировать свои инновационные усилия, если она хочет оставаться конкурентоспособной. Проблема в том, что PDD обошла их на фронте электронной коммерции, проведя гораздо более экономичную и целенаправленную деятельность. Чтобы соответствовать передовому технологическому совершенству Huawei, Alibaba потребует выйти за рамки возможного и адаптироваться. Но, честно говоря, такой огромной, авторитетной компании, как Alibaba, сложно в одночасье обеспечить гибкость и трансформацию.

Кроме того, инвесторам не следует ожидать, что увольнения в Alibaba окажут такой же эффект, как и в западных компаниях. Во-первых, мониторинг правительства Китая гарантирует, что реструктуризация не ослабит контроль над операциями.

Справедливо сказать, что за последние несколько лет в Alibaba произошла заметная смена лучших специалистов. Нынешний генеральный директор имеет обширный опыт работы в сфере финансов и операций. Тем не менее, некоторые могут утверждать, что более смелый, более трансформационный провидец у руля может быть тем, что нужно компании, чтобы вернуть себе конкурентное преимущество за счет более прорывных инноваций.

Мы видим, что конкуренты Huawei и PDD продолжают отвоевывать долю в облачных технологиях и электронной коммерции соответственно. Тенденции очевидны, и любой внутренний хаос, вызванный реструктуризацией, только ускорит спад. Мы даем здесь рекомендацию ПРОДАВАТЬ акции Alibaba.

Автор: LEL Investment LLC, Seeking Alpha

You might also like