Li Auto рискует каннибализировать рынок

Краткое содержание статьи

  • Недавно выпущенный внедорожник L9 очень похож на существующий внедорожник Li ONE, что создает серьезный риск каннибализации рынка.
  • После запуска L9 в июле поставки Li Auto разочаровывали. В частности, августовские поставки снизились на 52% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
  • В то время, когда инвесторы ожидают роста поставок, Li Auto пренебрегает рынком седанов. Вместо этого выбирают несколько моделей внедорожников.

Подробности

Li Auto, растущий китайский производитель гибридных электромобилей, недавно выпустил свой новый внедорожник L9. L9 был официально представлен 21 июня. L9 следует за своим предшественником Li ONE. И ONE, и L9 продаются по фиксированным ценам, 349 800 юаней и 459 800 юаней соответственно. Это составляет 50 244 доллара и 66 066 долларов с использованием курса конвертации юаня к доллару США на 14 сентября. L9 очень похож на Li ONE. Оба представляют собой шестиместные роскошные внедорожники для семей в качестве основного целевого рынка. L9 и Li ONE также похожи как по производительности, так и по характеристикам. Настолько, что не кажется, что существует достаточно значительная разница, чтобы обратиться к новому целевому рынку. Внимание Li Auto только к рынку внедорожников должно обеспокоить инвесторов, которые рассчитывают на рост поставок. Почему Li Auto жертвует ценными долларами на исследования и разработки в другую модель внедорожника вместо того, чтобы использовать их в новой модели седана, которая может быть нацелена на новый рынок? Выпуск L9 происходит в то время, когда ежемесячные поставки Li ONE значительно падают, что вызывает подозрения в каннибализации рынка.

Каннибализация рынка

На мой взгляд, сходство ONE и L9 привело к каннибализации рынка, «потере продаж, вызванной введением компанией нового продукта, который вытесняет один из ее собственных старых продуктов». Это явление чаще всего возникает, когда вновь выпущенный продукт компании очень похож на уже существующий продукт в линейке. Это риск для роста поставок Li Auto. Клиентам было разрешено зафиксировать заказы на свой новый L9, начиная с 16 июля, а поставки начались в конце августа. L9 получил более 30 000 невозвратных депозитов за предварительный заказ. Председатель и главный исполнительный директор Ли Сян очень уверен в модели и надеется на поставки до 10 000 в сентябре. По словам Li Auto, клиенты, тестировавшие модель, остались очень довольны. Однако не стоит забывать о том, что этот автомобиль, похоже, нацелен на тот же рынок, что и раньше. Достаточно ли различий между двумя продуктами? Нынешняя тенденция продаж показывает, что это не так. Покупатели, кажется, переключили заказы с ONE на L9.

L9 против Li ONE

И L9, и ONE — 6-местные внедорожники. Оригинальный ONE имеет запас хода 1080 км по стандарту NEDC, благодаря аккумуляторной батарее на 40,5 кВтч и дополнительному топливному баку. Автомобиль может быть как топливным, так и топливно-электрическим. ONE предназначен для рынка роскоши с такими функциями, как система помощи при вождении, роскошный дизайн интерьера, трехрядные сиденья и большой багажник. Технические характеристики автомобиля включают длину 5030 мм, ширину 1960 мм и высоту 1760 мм. Автомобиль имеет три режима энергопотребления: электрический, гибридный или топливный.

Недавно выпущенный Li L9 также является шестиместным внедорожником. Автомобиль немного больше, чем ONE, но разница почти незаметна. L9 имеет длину 5218 мм, ширину 5218 мм и высоту 1800 мм. Спецификации ONE составляют 5030 мм, 1960 мм и 1760 мм, как упоминалось ранее. Если целью является расширение рынка, становится трудно понять, почему преемник ONE близок к идентичному автомобилю. Комбинированная дальность поездки L9 по шкале CLTC составляет 1315 км. Аккумулятор немного больше, чем у ONE, на 44,5 кВтч. Учитывая, что запас хода ONE уже превышал 1000 км, что значительно превышает ежедневные потребности большинства клиентов, я не понимаю, как увеличение запаса хода на 350 км может стать аргументом для покупателей. Особенно, когда у самого популярного кроссовера в сегменте электромобилей Model Y запас хода составляет до 511 км. Судя по восторженным отзывам, покупатели более чем довольны 511 км. При наличии городской зарядки, а также домашней зарядки абсолютному большинству клиентов действительно не нужен запас хода более 1000 км. L9 также имеет множество роскошных функций, как и ONE. Функции немного улучшились благодаря обновленным чипам NVIDIA, лидару высокого разрешения и режиму Sentry Mode.

Влияние на текущие поставки

После своего самого сильного месяца года с поставками в 13 024 автомобиля в июне Li Auto сообщила о разочаровывающих поставках в размере 10 422 автомобилей в июле и 4 571 в августе. Августовские цифры оказались намного хуже, чем ожидалось, по сравнению с 9 433 в августе 2021 года и снижением на 56,1% по сравнению с предыдущим месяцем. Единственным месяцем 2022 года с худшими продажами был апрель 2022 года, когда COVID-19 снова вспыхнул в районе дельты Янцзы и тем самым привел к серьезным сбоям в цепочке поставок, логистике и производстве. Похоже, клиенты перестали заказывать ONE и вместо этого ждут L9. Текущая стратегия не предполагает расширения рынка. Поэтому инвесторы, сосредоточенные на цифрах поставок, обоснованно обеспокоены. Акции упали на 36,33% по сравнению с годовым максимумом в 41,49 доллара, установленным всего через три дня после запуска L9 21 июня. Выход на рынок седанов, возможно, был бы более оптимальным. Что еще более сбивает с толку, так это тот факт, что Li Auto готовится к запуску еще одного внедорожника Li L8 в ноябре. Это снова будет шестиместный или пятиместный автомобиль. Компания выпускает множество почти неотличимых друг от друга продуктов, предназначенных для одной и той же аудитории.

Ежемесячная поставка в 2022 году на основе Li Auto IR (Li Auto IR)
Темпы роста поставок в 2022 г. по сравнению с предыдущим годом на основе Li Auto IR (Li Auto IR)

Конкуренты

Нынешним титаном на рынке электромобилей является Tesla. На заводе Giga в Шанхае Tesla выпускает только две модели: Model 3 и Model Y. Первая — седан, а вторая — кроссовер-внедорожник. В отличие от Li Auto, линейка продуктов Tesla очень проста и ориентирована на два разных целевых рынка. XPeng расширилась до серий P и G. И P5, и P7 ориентированы на рынок седанов, а G3i и G9 — внедорожники. Nio также продает как седаны, так и внедорожники. Недавнее распределение продаж Nio в августе составило 7 551 внедорожник и 3 126 седанов. Почти рекордное производство Tesla в Giga Shanghai в августе также оказало дополнительное давление на таких автопроизводителей, как Li, XPeng и NIO. И Li, и XPeng сообщили о незначительном снижении поставок в августе, в то время как NIO сообщила об увеличении поставок на 6% за месяц.

Давление на маржу

Последние результаты Li Auto за второй квартал показали операционный убыток в размере 978,5 млн юаней. В первую очередь это было вызвано гораздо более высокими операционными затратами, а также расходами на исследования и разработки. Операционные расходы увеличились на 91,9% в годовом исчислении до 2,86 млрд юаней. Затраты на НИОКР выросли на 134,4% в годовом исчислении до 1,53 млрд юаней. Увеличение объема исследований и разработок было «в первую очередь связано с увеличением числа сотрудников и расходов, связанных с новыми моделями, представленными в линейке продуктов в соответствии с отношениями с инвесторами Li Auto. Выпуск L9 и грядущего L8 явно сказывается на доходах, и еще неизвестно, было ли это правильным решением.

Вывод

Текущая продуктовая стратегия Li Auto подвергается серьезному риску каннибализации рынка. Выпуск L9 в августе и грядущий L8 в ноябре ориентированы на тот же целевой рынок, что и Li ONE, но игнорируют рынок седанов. Значительное падение августовских поставок справедливо беспокоит инвесторов. Излишняя сложность продуктовой линейки значительно удорожает цепочку поставок, что приводит к давлению на маржу и потенциальному увеличению финансовых потерь. Инвесторы хотят видеть увеличение валовой прибыли при быстром росте поставок. Вместо этого расходы быстро растут, в то время как продажи, кажется, останавливаются. Таким образом, акции в настоящее время, кажется, находятся в ничейной зоне, и мы не чувствуем себя комфортно, открывая позицию сейчас.

Автор: Жиль Де Ру, Seeking Alpha

You might also like