Chang’an, Chery и Dongfeng Motor присоединились к ценовой войне Tesla в Китае
Жестокая ценовая война бушует в автомобильном секторе Китая, катализируя глубокую перестройку крупнейшего в мире автомобильного рынка, поскольку производители автомобилей, работающих на новых источниках энергии, и автомобилей, работающих на обычном топливе, сталкиваются друг с другом, чтобы завоевать большую долю рынка, потрясенного замедлением продаж.
Первый выстрел был сделан американским производителем электромобилей Tesla Inc., который в конце прошлого года ввел масштабные субсидии и снизил цены, чтобы стимулировать продажи. Их примеру последовало множество отечественных и зарубежных производителей электромобилей: BYD, XPeng, Nio и Volkswagen стремились завоевать клиентов, предлагая щедрые скидки.
- Подписывайтесь на наш Telegram-канал: https://t.me/chinastocksnet
- Подписывайтесь на наш YouTube-канал: https://www.youtube.com/ChinaStocks
С начала марта ценовая война обострилась, распространившись на производителей транспортных средств, работающих на ископаемом топливе, и ряд местных органов власти также присоединились к этому действию.
10 марта Chang’an Automobile запустила рекламную кампанию, предлагая скидку до 40 000 юаней (5 800 долларов США) на покупку нескольких моделей, работающих на ископаемом топливе, и моделей электромобилей. На следующий день Chery Automobile объявила о программе предоставления покупателям субсидий на сумму более 10 миллиардов юаней.
SAIC Volkswagen Automotive, совместное предприятие SAIC Group и Volkswagen, также объявила о значительном снижении цен на свои автомобили.
Возможно, в одном из самых сногсшибательных предложений Dongfeng Motor Group с программой субсидий, совместно финансируемой правительством провинции Хубэй, снизила цены на свои модели Citroen C6 на целых 90 000 юаней, почти на 40% от заявленной цены.
По словам отраслевых аналитиков, беспощадная конкуренция, вероятно, выведет из бизнеса некоторых автопроизводителей, в то же время ускорив темпы перехода автомобилей на новых источниках энергии (NEV), заменяющих обычные автомобили в определенных сегментах автомобильного рынка.
«Если вы не снизите цены прямо сейчас, это все равно, что ждать смерти», — сказал Сяо Юн, заместитель генерального директора Aion, бренда электромобилей Guangzhou Automobile Corp. (GAC). Итак, после интенсивных внутренних дискуссий Aion, наконец, решил «отказаться от любых представлений об удаче или принятии желаемого за действительное и быть полностью готовым к жесткой битве», — сказал Сяо Caixin.
Ожесточенная ценовая война разразилась, когда автомобильный сектор Китая вступает в трудные времена, а продажи резко упали после того, как в конце прошлого года истек срок государственной субсидии на покупку электромобилей.
Потребительские расходы также сократились из-за серьезных сбоев в течение трех лет ограничений, связанных с пандемией, включая блокировки, которые иногда приводили к тому, что сотни миллионов людей находились в той или иной форме приказа об изоляции.
Согласно данным Китайской ассоциации легковых автомобилей (CPCA), за первые два месяца продажи легковых автомобилей сократились на 19,8% после рекордного роста на 12,4% во второй половине 2022 года, поскольку потребители поспешили купить до прекращения действия льгот.
По данным CPCA, несмотря на массовое снижение цен, продажи автомобилей за первые 19 дней марта упали на 8% в годовом исчислении и на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого месяца.
Ценовая война была вызвана несколькими краткосрочными факторами, сказал Чэнь Бинбо, председатель Ассоциации автомобильной промышленности Уханя. По словам Чена, в дополнение к прекращению государственных стимулов запланированное введение более строгого стандарта выбросов с 1 июля также заставило автопроизводителей ускорить продажи старых моделей.
«Но основная причина ценовой войны заключается в изменении динамики спроса и предложения», — сказал Чен.
Никто не хочет ценовой войны — обоюдоострый меч, который наносит ущерб как конкурентам, так и вам, сказал менеджер по продажам ведущего совместного автопроизводителя, который отказался назвать свое имя. Он ожидал, что ценовая война утихнет к концу марта, поскольку компании корректируют производство и сокращают запасы.
Другие настроены менее оптимистично. Сунь Юн, главный редактор новостного портала автомобильной промышленности Cheshi Technology Inc., сказал, что ценовая война может затянуться в течение 2023 года, если спрос останется слабым.
Хотя нет единого мнения о том, как долго может продолжаться ценовая война, широко ожидается глубокая перестройка отрасли. По мнению аналитиков, выжить могут только компании, которые могут значительно сократить расходы за счет технологических достижений и создать новую ценность.
Некоторые представители отрасли призывают правительство отступить, предложив более благоприятную политику для увеличения продаж автомобилей и, таким образом, ослабив стимул к снижению цен. Действительно, правительство уже продлило на 12 месяцев освобождение от уплаты налога на покупку электромобилей, срок действия которого истекал в конце прошлого года.
В мае прошлого года Китай объявил о политике сокращения вдвое налога на покупку автомобилей с низким уровнем выбросов на шесть месяцев в рамках широкого набора мер по стимулированию замедляющейся экономики.
Поскольку срок действия стимула истек только в конце прошлого года, маловероятно, что правительство введет новые меры стимулирования, сказал Лан Сюэхун, заместитель генерального секретаря Китайской ассоциации автомобильных дилеров.
Влияние государственных стимулов становится все более спорным по мере изменения динамики автомобильного рынка Китая. Хотя такие стимулы были менее эффективны в стимулировании продаж во время рыночных спадов, аналитики отмечают, что их отмена также вызвала колебания рынка.
«Ни стимулы на национальном уровне, ни субсидии местных органов власти не могут изменить правила рыночной конкуренции», — сказал менеджер по продажам совместного автопроизводителя.
По словам менеджера, по сравнению со стимулами более эффективной мерой для облегчения нынешнего затруднительного положения автопроизводителей является отсрочка введения новых стандартов выбросов, которые лишат многих старых моделей права на регистрацию транспортных средств.
Цуй Дуншу, председатель CPCA, сообщил Caixin, что ассоциация предложила властям отложить изменение стандарта выбросов до конца 2023 года по сравнению с первоначальным планом от 1 июля. Но пока решение не объявлено.
Звук рога
Тем временем яркий миллиардер Илон Маск поставил перед Tesla амбициозную цель продать 1,8 миллиона автомобилей в 2023 году, что в 1,37 раза превышает фактические продажи производителя электромобилей в прошлом году. Но он также выразил пессимизм в отношении экономической ситуации в этом году, сравнив ее с ужасным положением дел в США после финансового кризиса 2008 года.
Цены на Tesla с начала 2022 года качаются как на американских горках. В первом квартале прошлого года она несколько раз повышала цены из-за роста стоимости сырья, используемого для производства аккумуляторов. Но даже в этом случае потребители все еще покорно стояли в очереди за своими автомобилями.
Поворотный момент наступил в середине 2022 года, когда Tesla расширила производственные мощности на своем заводе в Шанхае. Согласно финансовому отчету Tesla, годовая мощность завода сейчас превышает 750 000 автомобилей в год. Но, по широко распространенным оценкам отраслевых аналитиков, его фактическая производственная мощность достигла 1 миллиона автомобилей.
Однако рыночный спрос не поспевает за расширением Tesla. В сентябре Tesla косвенно снизила цены, предложив субсидию в размере 8000 юаней на покупку страховки с новым автомобилем.
В октябре Tesla официально объявила о снижении цен, максимальное снижение достигло 37 000 юаней за автомобиль. Эти меры в некоторой степени увеличили продажи Tesla, но общий спрос продолжал слабеть.
Другие производители электромобилей также ощутили на себе слабые продажи. Как показывают финансовые отчеты компаний, китайское трио Nio, Xpeng и Li Auto Inc. не смогло достичь своих целей по продажам в 2022 году.
Согласно данным, предоставленным TroyTeslike, поставщиком услуг отслеживания данных о производстве и продажах Tesla, во всем мире ежемесячные заказы Tesla сократились с 476 000 автомобилей в июле 2022 года до 163 000 автомобилей в декабре.
По данным TroyTeslike, в Китае ежемесячные заказы упали со 176 000 автомобилей в июле до менее 6 000 в конце года, что эквивалентно недельному производству на заводе Tesla в Шанхае.
На фоне мрачных результатов Tesla удвоила свою рекламную кампанию. Согласно расчетам Caixin, с еще одной скидкой в январе автомобили местного производства Tesla теперь на целых 14% дешевле, чем в прошлом году, а в некоторых случаях почти на 50% дешевле, чем в США и Европе.
Большие скидки помогли Tesla оживить продажи. Маск сказал в отчете о прибылях и убытках за январь, что в этом месяце компания получила почти в два раза больше заказов, чем ее производственные мощности.
Главный соперник Tesla, BYD, быстро вмешался, выпустив в начале февраля новый гибрид по более низким ценам. В марте BYD расширил скидки на некоторые из своих самых популярных моделей.
В 2022 году BYD продала 1,8 миллиона полностью электрических и подключаемых гибридов, что сделало ее крупнейшим в мире производителем электромобилей. Сообщается, что в 2023 году компания планирует продать 4 миллиона автомобилей, согласно сообщениям нескольких местных СМИ со ссылкой на внутренние меморандумы с собраний компании.
Убыточные стартапы по производству электромобилей, в том числе Li Auto и Xpeng, поспешно присоединились к гонке за снижением цен.
Ценовая война, спровоцированная двумя крупнейшими игроками, не оставила другим выбора, кроме как последовать их примеру, сказал Ли Сян, генеральный директор Li Auto, во время мартовского брифинга.
«Вызовы выживания»
Аналитики забили тревогу по поводу того, что они назвали «проблемами выживания». Замедление рынка и прекращение государственных стимулов неизбежно выдавят некоторые пузыри после нескольких лет быстрого роста в секторе электромобилей, который привлек большое количество игроков в бизнес, сказал отраслевой аналитик, который отказался назвать свое имя.
Снижение цен на электромобили сделало их еще более привлекательными по сравнению с автомобилями с бензиновым двигателем, что еще больше сжало традиционных автопроизводителей в условиях рыночного спада, считает Ли Цюаньчао, менеджер по бизнес-стратегии в подразделении China FAW Group Corp.
Действительно, производители обычных автомобилей столкнулись с более резким спадом продаж. Согласно данным CPCA, в 2022 году продажи легковых автомобилей, работающих на ископаемом топливе, упали на 13% в годовом исчислении до 15 млн единиц в Китае, а продажи электромобилей выросли на 90% до 5,7 млн единиц.
Согласно данным, за первые два месяца этого года продажи традиционных автомобилей упали на 29% по сравнению с прошлым годом.
Согласно данным Китайской ассоциации автопроизводителей (CAAM), компактные и средние автомобили, самые продаваемые модели большинства традиционных автопроизводителей, испытали наиболее значительное снижение продаж, уступив долю рынка Tesla и BYD.
По данным CAAM, за первые два месяца продажи компактных автомобилей, работающих на ископаемом топливе, снизились на 25,7% в годовом исчислении, в то время как продажи традиционных автомобилей среднего размера упали на 26,6%.
Автопроизводители совместных предприятий, которые двигались медленнее, чем другие внутренние конкуренты в переходе Китая к электрификации автомобилей, больше всего пострадали от изменений на рынке, сказал автомобильный аналитик из компании по ценным бумагам.
В Dongfeng Motor, у которой есть совместные предприятия с Nissan Motor, Honda Motor и Stellantis, общий объем продаж автомобилей упал на 51% в течение первых двух месяцев после снижения на 11,2% в прошлом году.
Человек, близкий к Dongfeng Motor, сообщил Caixin, что спад на рынке в этом году оказался хуже, чем ожидала компания, и что автопроизводитель не смог вовремя скорректировать свое производство. Запасы выросли.
Мрачная перспектива
Китайским автопроизводителям не привыкать к ценовым войнам: за последние два десятилетия отрасль пережила множество периодов острой конкуренции. В том числе один в 2008 году, после мирового финансового кризиса, и еще один в 2018 году, когда автомобильный рынок Китая впервые за 20 лет сообщил о годовом сокращении продаж.
Но на этот раз ситуация выглядит намного мрачнее, поскольку экономика Китая изо всех сил пытается оправиться от трех лет строгого контроля COVID.
Пандемия значительно повлияла на доходы и спрос на автомобили, поскольку многие люди стали более осторожными, когда дело доходит до расходов на дорогостоящие товары, сказал Чен из Уханьской ассоциации автомобильной промышленности. Чен прогнозирует ежегодный спад продаж легковых автомобилей в Китае в этом году и продолжение острой конкуренции.
По словам Чена, ценовая война в этом году также знаменует собой первое крупное вторжение электромобилей на территорию рынка, где традиционно доминируют традиционные автомобили. По словам отраслевого аналитика, ценовую войну 2023 года можно рассматривать как «мировую войну между бензиновыми и электрическими автомобилями».
Это подчеркнуло конкуренцию между бензиновыми автомобилями и электромобилями, а также борьбу между отечественными автомобильными брендами Китая и брендами совместных предприятий, сказал Чжан Ичао, партнер консалтинговой фирмы EY-Parthenon.
Непонятно, кто победит.
Новые энергетические автомобили в последние несколько лет постепенно захватили рынок автомобилей стоимостью менее 100 000 юаней и будут продолжать расширяться до диапазона от 100 000 до 150 000 юаней, в котором в настоящее время доминируют бензиновые автомобили, сказал Чжоу Лицзюнь, главный аналитик Yiche Research. По словам Чжоу, на рынке более дорогих автомобилей производители обычных автомобилей по-прежнему имеют преимущество над электромобилями.
По мере повышения стандартов выбросов бензиновые автомобили средней и низкой ценовой категории теряют свое ценовое преимущество. Китайские отечественные бренды будут использовать тенденцию электрификации как возможность доминировать на рынке, в то время как иностранные бренды продолжат удерживать долю рынка на рынке элитных автомобилей, сказал высокопоставленный руководитель иностранного автопроизводителя.
Но менеджер по продажам совместного автомобильного предприятия с этим не согласен. Он сказал, что продолжающаяся ценовая война носит краткосрочный характер, и что совместные предприятия по-прежнему сохраняют свое преимущество благодаря огромной клиентской базе и развитой сети обслуживания. По словам менеджера, покупка электромобилей по-прежнему пользуется некоторыми налоговыми льготами, а настоящая конкуренция между электрическими и бензиновыми автомобилями еще не началась.
Капитальный ремонт рынка
Ценовая война рассматривается некоторыми инсайдерами отрасли как прелюдия к надвигающейся модернизации автомобильной промышленности Китая, которая может вытеснить многие компании из бизнеса.
Автомобильная промышленность Китая подвергнется волне перестановок, подобных той, что оставила в авиационной промышленности лишь несколько игроков, заявил в конце прошлого года Ричард Ю, генеральный директор Huawei Consumer Business Group и исполнительный директор, отвечающий за бизнес смарт-автомобилей. По словам Ю, со временем основных игроков на автомобильном рынке Китая будет не более пяти.
По данным CPCA, в Китае работает более 80 производителей легковых автомобилей с более чем 100 брендами, включая совместные предприятия с участием почти 10 транснациональных корпораций.
80% автомобильных брендов, работающих на бензине, будут вытеснены с рынка или реструктурированы в течение следующих трех-пяти лет, заявил в прошлом году Чжу Хуаронг, председатель Chang’an Auto.
Ключом к выживанию будет контроль затрат и развитие технологий, сказал Ган Цзяю, генеральный директор Geely Automobile Group, во время телефонного разговора о доходах 21 марта. Geely учится у Tesla, как внедрять новые технологии, такие как интегрированное литье под давлением, для повышения эффективности производства, по словам Ган.
Фокусом будущей конкуренции является автоматический интеллект. По словам генерального директора Li Auto Ли, автономное вождение должно изменить ландшафт автомобильной промышленности, и китайские компании стремятся догнать лидеров отрасли. По словам Ли, к 2024 году производительность автономных систем вождения ведущих автопроизводителей Китая достигнет показателей Tesla в конце 2022 и начале 2023 года.
Догнать будет сложно. По словам эксперта по алгоритмам автономного вождения, поскольку все компании берут на себя Tesla, стоимость технологии останется высокой. Эксперт добавил, что задача достижения перехода и преодоления рыночного спада не будет легкой для китайских компаний.
- Подписывайтесь на наш Telegram-канал: https://t.me/chinastocksnet
- Подписывайтесь на наш YouTube-канал: https://www.youtube.com/ChinaStocks
Авторы: АН ЛИМИН, ХАНЬ ВЕЙ, NIKKEI Asia